若談及自去年以來(lái)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)品牌，靠“野性消費(fèi)”翻紅的鴻星爾克一定占據(jù)一席。就在近日，該品牌再一次登上微博熱搜，且隨之而來(lái)的還有一些爭(zhēng)議。

7月底，在一場(chǎng)全網(wǎng)直播的晚會(huì)上，鴻星爾克方面再次宣布捐贈(zèng)總價(jià)值1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會(huì)，以幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“踩了一年的縫紉機(jī)，又都捐了嗎？”8月初，更是有近20萬(wàn)消費(fèi)者涌入鴻星爾克淘寶直播間，有粉絲在直播間直言“你敢捐我就敢買(mǎi)”！

不過(guò)，就在近日，一些質(zhì)疑的聲音開(kāi)始涌現(xiàn)。有觀點(diǎn)稱(chēng)，鴻星爾克是借慈善營(yíng)銷(xiāo)；還有觀點(diǎn)指出，鴻星爾克捐贈(zèng)的1億元中大部分為物資，公司或也是通過(guò)這一方式在去庫(kù)存。

【資料圖】

去年7月，鴻星爾克因?yàn)樵跇I(yè)績(jī)不佳的情況下為支持河南抗災(zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，讓不少網(wǎng)友大呼心疼。此后，這個(gè)品牌似乎一夜之間“翻紅”。但《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，迎來(lái)一波又一波流量的鴻星爾克在業(yè)務(wù)發(fā)展上的聲量并不大。對(duì)此，資深零售行業(yè)分析師王國(guó)平表示，一家經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)一夜之間變成行業(yè)頂流是不現(xiàn)實(shí)的，需要過(guò)程。

對(duì)于目前因捐贈(zèng)引發(fā)的外界猜測(cè)，8月4日，記者試圖采訪鴻星爾克方面，不過(guò)截至發(fā)稿，其并未給到相應(yīng)回復(fù)。

因捐贈(zèng)再上熱搜

提及鴻星爾克，去年7月其豪捐的舉動(dòng)，大部分消費(fèi)者或許仍“歷歷在目”。

2021年7月21日，鴻星爾克通過(guò)官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，為支持河南抗災(zāi)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，這波操作讓不少網(wǎng)友大呼心疼。次日，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”的話題沖上熱搜首位，此后的閱讀量更是超過(guò)了10億。

鴻星爾克近幾年的發(fā)展并不靚麗，在聲量走低的背景下，不少網(wǎng)友甚至認(rèn)為這一品牌已經(jīng)倒閉。但就是在這樣的情況下，豪捐支援河南的鴻星爾克觸動(dòng)了網(wǎng)友們的敏感神經(jīng)。于是，2021年7月22日晚間，大量的網(wǎng)友涌進(jìn)了鴻星爾克的直播間，觀看人次一度突破200萬(wàn)，期間，其主播還多次喊話讓大家“理性消費(fèi)”。此外，還有網(wǎng)友注意到鴻星爾克官方微博并未開(kāi)通會(huì)員后，自發(fā)為其充值額度。

而這樣的場(chǎng)景在近日再度出現(xiàn)。據(jù)悉，在宣布了最新的捐贈(zèng)消息后，7月31日晚9點(diǎn)左右，近17萬(wàn)人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，鴻星爾克品牌官方旗艦店的抖音賬號(hào)在7月31至8月1日，迎來(lái)大批粉絲增長(zhǎng)。其中，7月31日新增粉絲12369人，8月1日新增粉絲30819人。有消費(fèi)者在相關(guān)話題下評(píng)論稱(chēng)，要去“野性消費(fèi)”，繼續(xù)支持國(guó)貨之光鴻星爾克。

“作為一個(gè)企業(yè)，鴻星爾克的這種愿意進(jìn)行公益捐助的行為是值得鼓勵(lì)及肯定的?！痹谥袊?guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專(zhuān)家張慶看來(lái)，“鴻星爾克從之前的此類(lèi)行為當(dāng)中是獲益者，從本身來(lái)講，也在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到一條路徑，能夠從原本比較低迷的狀態(tài)走向一個(gè)更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這也無(wú)可厚非，畢竟作為像鴻星爾克這種二線，甚至要滑落到三線的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，想要突圍，本身也比較困難?！?/p>

不過(guò)，鴻星爾克的這一舉動(dòng)也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有人認(rèn)為，鴻星爾克是依賴(lài)捐款來(lái)維持熱度，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也是在營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)紅星資本局報(bào)道，福建省殘疾人福利基金相關(guān)工作人員表示，此次鴻星爾克捐贈(zèng)的1億物款還在協(xié)商當(dāng)中可能有超過(guò)80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物。

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者存在這樣的疑惑在意料之中，其認(rèn)可企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)，但如果要將慈善作為一眾導(dǎo)流的方式則需要謹(jǐn)慎，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這樣的流量是難以為繼的。

事實(shí)上，自去年因捐贈(zèng)事件“翻紅”以來(lái)，鴻星爾克早已成了熱搜?？?。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計(jì)，去年7月23日至今，僅微博一個(gè)平臺(tái)，鴻星爾克就至少上了30多次熱搜。其中，約一半熱搜集中爆發(fā)在鴻星爾克5000萬(wàn)元物資馳援河南水災(zāi)消息傳出后的幾天內(nèi)，還有近一半熱搜均勻分布于剩下時(shí)間，使鴻星爾克在輿論場(chǎng)上保持了一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)注度。

在王國(guó)平看來(lái)，鴻星爾克被推上熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間解鎖大量粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)力，但這種購(gòu)買(mǎi)力非常情緒化，需要進(jìn)行沉淀過(guò)濾，轉(zhuǎn)化成自己核心基本盤(pán)。“如果對(duì)于流量只是實(shí)現(xiàn)短期最大價(jià)值，去庫(kù)存快速變現(xiàn)是最好選擇。如果看中長(zhǎng)期商業(yè)發(fā)展，需要推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并讓流量與公司現(xiàn)有實(shí)力趨于結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定，而不是靠事件性突擊，實(shí)現(xiàn)暴漲暴跌流量，其生產(chǎn)等多方面結(jié)構(gòu)都難以適應(yīng)這種失調(diào)的張力?！痹谄淇磥?lái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，慈善標(biāo)簽是引爆點(diǎn)，還需配套其它強(qiáng)標(biāo)簽，將概念與產(chǎn)品結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，去年7月底，曾有零售行業(yè)人士向記者透露有購(gòu)物中心已經(jīng)打算向鴻星爾克“拋出橄欖枝”。8月初，王國(guó)平向記者表示，據(jù)其所知，鴻星爾克確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)購(gòu)物中心了?！傍櫺菭柨艘郧岸ㄎ粸橄鲁潦袌?chǎng)，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或小縣城都能看到其大店，其產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等都是配套下沉市場(chǎng)來(lái)做的。頭部以及高端購(gòu)物中心因?yàn)槎ㄎ徊粫?huì)選擇鴻星爾克外，其余購(gòu)物中心都還是會(huì)考慮鴻星爾克的概念店。在運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品線上，從街鋪到購(gòu)物中心店適應(yīng)會(huì)有個(gè)過(guò)程?！?/p>

行業(yè)掉隊(duì)明顯

作為其曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克起家于“中國(guó)鞋都”福建晉江，成立于2000年6月。與安踏成立于1991年、匹克創(chuàng)立于1989年等對(duì)比來(lái)看，其入局市場(chǎng)并不算早。

此前鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照曾在受訪中稱(chēng)，2000年，父親帶著其創(chuàng)辦鴻星爾克時(shí)，是從一棟毛坯廠房開(kāi)始的?！澳菚r(shí)，300多萬(wàn)元應(yīng)收賬款、幾十萬(wàn)元現(xiàn)金及一倉(cāng)庫(kù)的外貿(mào)庫(kù)存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬(wàn)元的銀行負(fù)債，某種意義上講創(chuàng)業(yè)是從負(fù)資產(chǎn)開(kāi)始?！?/p>

盡管成立不算早，但發(fā)展迅速。2001年，鴻星爾克便重金聘請(qǐng)了陳小春擔(dān)任品牌代言人。憑著“TO BE No.1”這句廣告詞，鴻星爾克逐步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。2005年，鴻星體育于新加坡市場(chǎng)成功上市，鴻星爾克成為國(guó)內(nèi)第一家在國(guó)外上市的運(yùn)動(dòng)品牌。

事實(shí)上，2008年奧運(yùn)會(huì)前，算是本土運(yùn)動(dòng)品牌的黃金期。在整個(gè)大環(huán)境向好且自身加速發(fā)展的背景下，2008年，鴻星爾克首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列。

但此后，鴻星爾克進(jìn)入陣痛期。根據(jù)公開(kāi)資料，2007年，鴻星爾克在全國(guó)開(kāi)設(shè)眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學(xué)，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關(guān)掉大量虧損店鋪。2012年，鴻星爾克模仿快時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格，但消費(fèi)者并不“買(mǎi)賬”，持續(xù)3年的庫(kù)存危機(jī)又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

危機(jī)不止于此。2011年年初，有獨(dú)立第三方的審計(jì)報(bào)告指出，鴻星體育2010財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告出現(xiàn)虛增現(xiàn)金及銀行存款約11.5億元的巨額數(shù)字，以及多項(xiàng)財(cái)務(wù)違規(guī)現(xiàn)象。由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問(wèn)題，鴻星體育股票此后被停止交易。同年8月份，時(shí)任CEO的吳榮照因“個(gè)人原因”請(qǐng)辭。

而過(guò)去幾年，在安踏、李寧、361度等本土運(yùn)動(dòng)品牌茁壯發(fā)展的背景下，鴻星爾克的聲音已經(jīng)越來(lái)越小。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，鴻星爾克市場(chǎng)占有率一度跌至1%，創(chuàng)十年來(lái)新低。除此之外，在福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，鴻星爾克位列82名，營(yíng)收為28.43億元。相比之下，2020年，安踏和李寧的營(yíng)收分別超過(guò)300億元及100億元。而2005年剛上市時(shí)，鴻星爾克的營(yíng)收一度高出安踏，不過(guò)自2007年開(kāi)始其被后者反超，此后二者差距越拉越大。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，過(guò)去幾年，鴻星爾克幾近沉寂的原因主要在于缺乏聚焦。在其看來(lái)，與安踏、李寧等同行相比，鴻星爾克在品牌打造上難以匹敵。此外，類(lèi)似于特步聚焦跑步鞋，李寧聚焦國(guó)潮概念等，鴻星爾克并不能提煉出這樣的關(guān)鍵要素。

“根據(jù)一些業(yè)界人士的反饋，自去年7月‘翻紅’之后，鴻星爾克算是從低谷中走出來(lái)了，線上線下渠道的銷(xiāo)量都有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這是比較難得的。”張慶向記者表示，“據(jù)我所知，部分友商們已經(jīng)將鴻星爾克作為研究對(duì)象，這其實(shí)也給行業(yè)帶來(lái)一定沖擊，即在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面要去創(chuàng)新，要更深入的去理解社會(huì)消費(fèi)心理的變化，顯然這也給各個(gè)品牌的操盤(pán)手們提出了一個(gè)新的課題?！?/p>

轉(zhuǎn)型能否奏效？

不可否認(rèn)的是，2021年，對(duì)于鴻星爾克而言，稱(chēng)得上是一個(gè)特別的年份。

“去年對(duì)鴻星爾克來(lái)講確實(shí)是意義非凡的一年?！苯衲?月初，吳榮照在接受《新浪財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪時(shí)曾如是坦言，并稱(chēng)，去年的走紅對(duì)公司肯定是有比較正面的幫助，包括營(yíng)收的提升、虧損的改善。但是真正能承接的還是在未來(lái)。

在上述采訪中，吳榮照還表示，2022年，鴻星爾克線上銷(xiāo)售占比會(huì)到30%，接近業(yè)界頭部品牌的線上線下銷(xiāo)售比例，這也得益于去年帶來(lái)的提升。“比例應(yīng)該逐步還會(huì)再提升，具體它的平衡點(diǎn)在哪里，我們還要繼續(xù)往前探索，目前還看不到?！?/p>

記者留意到，為加碼線上渠道，去年10月，鴻星爾克在廈門(mén)總部成立了直播中心，以矩陣賬號(hào)形式推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。截至目前，主賬號(hào)“鴻星爾克品牌官方旗艦店”粉絲量高達(dá)1300萬(wàn)以上，“鴻星爾克吳榮照”的分析量亦達(dá)到1019.7萬(wàn)。

除了線上的投入外，自去年至今，鴻星爾克更是在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品上新等方面進(jìn)行了一系列布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，據(jù)悉，該工廠涵蓋12條生產(chǎn)線及配套、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等配套。2022年1月，鴻星爾克宣布新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式落成并投入生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)120條生產(chǎn)線全面投產(chǎn)。與此同時(shí)，鴻星爾克還嘗試煥新品牌門(mén)店，在長(zhǎng)沙、福州和深圳等城市，推出鴻星爾克星創(chuàng)概念店等。

“一個(gè)到低谷的企業(yè)，幾個(gè)動(dòng)作就立馬上臺(tái)階不現(xiàn)實(shí)。一但動(dòng)作改變，產(chǎn)品改變也需要一年半載才能緩過(guò)來(lái)。而且它在變，其他品牌也在變，行業(yè)也在變?！睂?duì)于鴻星爾克的上述一系列調(diào)整，程偉雄表示，在今天這個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的傳播能力、產(chǎn)品的研發(fā)能力、運(yùn)營(yíng)能力等都要做到有效結(jié)合。同時(shí)，品牌還需搞清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即自己聚焦的是什么，又是提供哪些產(chǎn)品服務(wù)。

張慶亦持相似觀點(diǎn)，在其看來(lái)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品的品牌力、競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌的核心價(jià)值的傳遞至關(guān)重要，“企業(yè)必須要清楚，自己要講怎么的商業(yè)故事，即便現(xiàn)在已經(jīng)有一些故事元素，但歸根到底還是要回歸本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造層面”。