?撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹
編輯/ 陳芳
【資料圖】
線下大撤退
美寶蓮要告別線下,一門心思奔線上了。
7月26日,有消息稱,歐萊雅旗下大眾美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店。隨后,美寶蓮官方確認(rèn)了這一說(shuō)法,并表示是為了順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。
事實(shí)上,美寶蓮的線下撤柜已經(jīng)陸續(xù)推進(jìn)了4年。此次之所以引發(fā)關(guān)注,在于“所有門店”這幾個(gè)字。對(duì)于靠百貨商超渠道進(jìn)入中國(guó),一度取得“在華市場(chǎng)份額15.71%”戰(zhàn)績(jī)的美寶蓮來(lái)說(shuō),關(guān)停所有線下門店,更像是在承認(rèn)一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
美寶蓮線下撤店開(kāi)始于2018年5月,先關(guān)的是家樂(lè)福、沃爾瑪、物美超市等大賣場(chǎng)渠道店。這一年,電商渠道首次以27.4%的市場(chǎng)占比,超越商超、百貨,成為美妝行業(yè)第一大銷售渠道。
當(dāng)時(shí),一位家樂(lè)福美寶蓮柜臺(tái)的銷售透露,由于貨品不全、無(wú)法試妝等問(wèn)題,她所在的柜臺(tái)銷售明顯下滑。再加上大賣場(chǎng)渠道的化妝品客流本來(lái)就少,雜項(xiàng)費(fèi)又高,美寶蓮把商超渠道作為撤店的首選。
兩年之后,撤店之火從商超燒到了百貨。2020年1月,美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地的百貨專柜。當(dāng)年6月,又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨?。?duì)于這一波撤店,業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為,百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重,是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。
時(shí)至今日,美寶蓮又把百貨渠道的撤店范圍擴(kuò)大到了“所有”。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),目前,美寶蓮在中國(guó)現(xiàn)有80家門店。河南一位美寶蓮專柜工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,她已經(jīng)接到了撤柜通知,至于撤柜的具體細(xì)節(jié)和后續(xù)安排,該工作人員拒絕透露。北京一位美寶蓮專柜工作人員則向媒體表示,其所在柜臺(tái)將于8月中旬停止?fàn)I業(yè)。
如果說(shuō)美寶蓮意圖砍斷線下是因?yàn)樘潛p,那么,保留下屈臣氏專柜,也算是最后的“體面”了。根據(jù)官方客服的說(shuō)法,想線下消費(fèi)的顧客,還可以去屈臣氏專柜。但《財(cái)經(jīng)天下》周刊在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn),這份“體面”的實(shí)際用處似乎也不大。
走進(jìn)位于北京西城區(qū)某購(gòu)物中心的屈臣氏店,美寶蓮產(chǎn)品被放在貨架最左側(cè)的角落,如果不問(wèn)導(dǎo)購(gòu),很難一眼發(fā)現(xiàn)。不同于其他品牌排滿貨架,最大限度地利用好每一寸空間,美寶蓮的貨架上,空盒的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品本身。
(圖/《財(cái)經(jīng)天下》周刊攝)
該店工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,這幾年,沒(méi)什么顧客來(lái)買美寶蓮,頂多粉底液和眼唇卸妝液還能賣一賣。但即便是年初官宣黃明昊為代言人的FIT ME粉底液,備貨也不全,只有啞光一個(gè)系列,“其他都賣不動(dòng)”。
交談過(guò)程中,該工作人員還多次試圖力推其他品牌?!跋袷沁@款粉底液,涂臉上得趕緊推開(kāi),否則就結(jié)塊了。這款眼線筆也不推薦,容易暈妝,新手不太友好?!痹谒磥?lái),多加幾十元就能買到其他品牌,沒(méi)必要因?yàn)閳D便宜買美寶蓮。
兩年前宣布撤離百貨公司的時(shí)候,美寶蓮曾經(jīng)表示,要轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店,還要開(kāi)單品牌精品店。但截止到目前,其精品店并沒(méi)什么水花。美寶蓮的線下大撤退,更像是被時(shí)代和消費(fèi)者共同拋棄的結(jié)果。
被國(guó)貨擠壓生存空間
“美來(lái)自紐約,美來(lái)自美寶蓮?!毕M(fèi)者白小天記得,當(dāng)年,美寶蓮的這條廣告做得深入人心。廣告里,妝容時(shí)尚高級(jí)的模特們展示著商品,末了,自信地直視鏡頭說(shuō)出這句廣告語(yǔ)。電視屏幕的另一側(cè),不少像白小天一樣的消費(fèi)者就這么被洗了腦,把美寶蓮和“高級(jí)”聯(lián)系在了一起。
白小天告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,上大學(xué)時(shí),她買的第一套化妝品就是美寶蓮,眼線筆、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妝液全套購(gòu)入。消費(fèi)者玉琪也表示,大一時(shí),她本想去專柜買一瓶粉底液,結(jié)果柜姐給她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口紅這么一整套。
但事實(shí)上,這個(gè)誕生于1915年,1996年被美妝集團(tuán)歐萊雅收入麾下的品牌,一直定位的是“大眾化妝品”,和奢華、高級(jí)無(wú)關(guān)。這種定位也決定了其后續(xù)的一系列命運(yùn),包括早些年通過(guò)進(jìn)駐商超、賣場(chǎng)取得成功,之后被國(guó)貨品牌擠壓生存空間,以及最近的線下大敗走、全面轉(zhuǎn)攻線上渠道。
1995年,美寶蓮開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在那個(gè)化妝品還不太普及的年代,美寶蓮選擇了與其自身定位相匹配的商超、百貨渠道。選對(duì)了渠道,又沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)年的美寶蓮發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
有數(shù)據(jù)顯示,從2000年到2011年,美寶蓮在中國(guó)130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000多個(gè)。2015年到2019年,美寶蓮一直蟬聯(lián)中國(guó)彩妝市場(chǎng)占有率排名第一。
(圖/美寶蓮官微)
但隨著化妝品行業(yè)的渠道變革,以及本土品牌的相繼崛起,美寶蓮的生存空間被逐漸擠壓。
轉(zhuǎn)折在2016年悄然發(fā)生,而后逐漸滲透。這一年,普通化妝品被免收消費(fèi)稅,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一下子激烈了起來(lái),原因是,重大利好下,代工廠們不再滿足于貼牌加工,轉(zhuǎn)而做自有品牌,或者和本土品牌緊密合作,以謀求更大的利潤(rùn)空間。
在此背景下,化妝品行業(yè)出現(xiàn)了兩大趨勢(shì):上游供應(yīng)鏈日益成熟,產(chǎn)品迭代速度逐漸提升。據(jù)一位美妝行業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈人士透露,歐美大牌的彩妝研發(fā)流程一般要用一年半,但國(guó)產(chǎn)彩妝能把迭代周期做到兩個(gè)半月到三個(gè)月之間。而這些,都為彩妝成為快消品打下了基礎(chǔ)。
以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn),國(guó)產(chǎn)美妝元年正式開(kāi)啟,完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。到了2019年,彩妝品類的增速就達(dá)到了將近40%,花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的驚人成績(jī)。
對(duì)于此時(shí)的美寶蓮來(lái)說(shuō),性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再,也就自然而然失去了競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)?!敦?cái)經(jīng)天下》周刊對(duì)比美寶蓮和幾款國(guó)貨品牌在電商平臺(tái)的價(jià)位看到,美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價(jià)99元,一瓶30ml的粉底液售價(jià)119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價(jià)32.8元,一瓶30g的粉底液79.8元。
“最近這5年,來(lái)門店問(wèn)美寶蓮的人非常少。差不多價(jià)位的有很多國(guó)產(chǎn)品牌,要追求個(gè)性可以買國(guó)外小眾品牌,追求功效的可以買帶功效型的大牌產(chǎn)品。”一家絲芙蘭店的店長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,在行業(yè)內(nèi),美寶蓮正在肉眼可見(jiàn)地式微,定位年輕人的絲芙蘭也沒(méi)有想過(guò)和美寶蓮洽談合作。
從這個(gè)角度來(lái)看,定位低客單價(jià)的美寶蓮選擇全力轉(zhuǎn)線上,也算是符合品牌定位和發(fā)展現(xiàn)狀了。
一直停留在過(guò)去
“只要眼唇卸妝液不退場(chǎng),它就永遠(yuǎn)是美寶蓮的‘貴妃’。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士在聊到美寶蓮時(shí)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,對(duì)于美寶蓮來(lái)說(shuō),也不太追求產(chǎn)品機(jī)制,只要能維持客量就行了。而這個(gè)維持客量的利器,就是眼唇卸妝液。
多位消費(fèi)者也一致告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,美寶蓮家的很多產(chǎn)品,她們?cè)缇筒挥昧?,唯?dú)眼唇卸妝液一直用到了現(xiàn)在。今年618,白小天又囤了不少卸妝液,150ml的囤了兩支,70ml的囤了三支。
(圖/美寶蓮官方商城截圖)
而所謂王牌產(chǎn)品的背后,似乎也透露出美寶蓮的矛盾處境。一方面,還有一兩款產(chǎn)品“續(xù)命”,不至于淪落到無(wú)人問(wèn)津的地步;另一方面,又不能靠這么一兩款產(chǎn)品把失去的市場(chǎng)再奪回來(lái)。
在白小天的印象里,美寶蓮已經(jīng)很久沒(méi)有推出新品了,一直靠著老幾樣。但事實(shí)上,2021年9月,美寶蓮?fù)瞥鲞^(guò)一款新品眉筆,2022年1月,又上線了一款開(kāi)掛眼線筆。只不過(guò),對(duì)比其他品牌而言,美寶蓮的上新顯得有些不痛不癢。而其固有產(chǎn)品被吐槽的問(wèn)題,比如粉底液悶痘、眼線筆容易掉不防水,也沒(méi)有得到任何改善。
為了迎合年輕一代,近些年,美寶蓮開(kāi)始在宣傳推廣方面發(fā)力,先后任命黃明昊、希林娜依·高等演藝明星為產(chǎn)品代言人。但從銷售端的反饋數(shù)據(jù)來(lái)看,結(jié)果也不太樂(lè)觀。
2022年“618”大促期間,天貓美妝前十榜單已經(jīng)不見(jiàn)美寶蓮的蹤影。京東香水彩妝類目成交額榜單里,美寶蓮的成交額在547萬(wàn)元左右,位列二十名開(kāi)外,比排名第一的迪奧少了88%。
或許是參透了“集團(tuán)內(nèi)定位低端的品牌在中國(guó)發(fā)展不下去”的事實(shí),從2020年撤離賣場(chǎng)專柜時(shí)開(kāi)始,美寶蓮就有意在提升調(diào)性。當(dāng)年5月,美寶蓮在上海開(kāi)出了全球首家“美寶蓮潮玩店”,還增設(shè)了直播區(qū)、數(shù)字區(qū)和社交區(qū)。之后,美寶蓮官方又表示,將加碼精品店,以調(diào)整品牌形象。
針對(duì)其試圖提升形象的做法,國(guó)內(nèi)某美妝品牌高管方思成告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,對(duì)于美妝品牌而言,線下布局很大程度上體現(xiàn)了品牌本身的定位和質(zhì)感,只有線下有足夠的勢(shì)能,線上銷售才會(huì)比較容易。從這個(gè)角度來(lái)看,其追求形象提升又和宣布線下全部撤店相矛盾。
“美寶蓮曾經(jīng)在中國(guó)的輝煌,是當(dāng)年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段下的特定產(chǎn)物?!狈剿汲杀硎荆鲜兰o(jì)末期,美寶蓮之所以給人以深刻印象,在于其價(jià)位和時(shí)尚感疊加后帶來(lái)的沖擊。但中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)水平在提升,美寶蓮卻似乎一直停留在了過(guò)去。
從目前來(lái)看,歐萊雅集團(tuán)似乎也沒(méi)有拉美寶蓮一把的打算。畢竟,在今年發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的時(shí)候,集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示,歐萊雅要“奉行高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”。
未來(lái),全力轉(zhuǎn)攻線上的美寶蓮需要回答的問(wèn)題還有很多,但歸根結(jié)底,留待其解答的問(wèn)題是,定位和模式還停留在過(guò)去,僅憑銷售渠道的“現(xiàn)代化”,到底還能走多遠(yuǎn)。
(文中白小天、方思成為化名)
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