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在數(shù)字化浪潮下 無論快時尚或奢侈品都被卷入數(shù)字化的洪流

線上購物、在線外賣、無感支付等數(shù)字化消費場景正在潛移默化地改變著我們的生活方式;信息化、數(shù)字化轉型正在加速推動全行業(yè)實現(xiàn)變革……數(shù)字經濟不僅是商業(yè)模式的重大革命、經濟高質量發(fā)展的新引擎,更是人民美好生活的重要實現(xiàn)路徑。

數(shù)字化幾乎是裹挾著品牌,即便是宣稱制造潮流的品牌也很難免于數(shù)字化的改造。年輕一代的消費者從不會徹底忠于某個品牌,新鮮事物才是他們的消費風向標。為了抓住市場,時尚品牌紛紛舍棄高姿態(tài),擁抱互聯(lián)網(wǎng),擁抱數(shù)字化。品牌嘗試著在數(shù)字化浪潮之下,洞察市場變化,提升購物便捷度,從而牢牢握住消費者。無論快時尚或奢侈品品牌,都被卷入數(shù)字化的洪流。

奢侈品忙著開網(wǎng)店

美國留學的小寇畢業(yè)回國已經有兩年,這兩年她最大的感受就是購物十分便捷。“在國外買奢侈品大牌除了線下實體店就是官網(wǎng),回國后,天貓、京東、抖音等各種渠道都可以輕松入手。” 小寇對比國內外購物渠道時說道。

的確,在中國這片商業(yè)沃土上,眾多海外品牌的數(shù)字化萌芽正快速破土而出。越來越多的奢侈品,選擇通過各種數(shù)字化加速布局,挖掘中國消費潛力。

去年以來,奢侈品品牌集中掀起線上開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續(xù)進入天貓。Tiffany&Co、Chanel、Gucci等眾多品牌還將店鋪開到了微信小程序。今年2月份,愛馬仕集團旗下英國鞋履品牌JOHN LOBB宣布入駐京東,后者還招攬了PRADA、MIUMIU、DELVAUX、TOM DIXON等多家奢侈品品牌的關注。

同時,今年七夕前,眾多奢侈品還在電商渠道上線了七夕限定新品。新品首發(fā)、個化定制,與中國本土文化結合,都是眾多奢品在線上的選擇。甚至在Burberry任職16年的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey還曾將倫敦時裝周大秀原封不動地“搬”到了天貓上,并推出了即看即買功能,這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在第三方臺實現(xiàn)即看即買。

“中國數(shù)字化程度已經遠超其他國家,所以奢侈品品牌為了拉攏中國消費者不得不涉水觸網(wǎng)。”潘多拉中國總經理洛嘉笙感知著品牌進入中國市場之后的“改頭換面”。

洛嘉笙繼續(xù)解釋,在過去兩年,很多奢侈品品牌都陸續(xù)在天貓上開了旗艦店。背后的原因并不是因為在天貓開店很有趣,也不是因為這些品牌想與天貓共享生意,而是因為有了天貓店鋪,品牌就擁有了一個類似商場櫥窗的渠道,可向顧客們展示商品。

玩轉社交媒體

“抖音、小紅書、微博、微信……這些軟件是我每天都要停留很久的地方,”小寇邊刷抖音邊說,“現(xiàn)在的各大品牌好像都越來越懂消費者了,廣告投放都很精準,也是我們喜聞樂見的內容。”

小寇之所以會有這種感受,離不開各品牌在社交媒體上花的心思。例如,Michael Kors在The Walk的發(fā)布派對中就與抖音合作發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽,短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻,收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)。

同時,Prada也全面擁抱社交媒體,并提出Prada 365數(shù)字營銷策略,改變傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略,打造以時尚雜志投放、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的全維度整合傳播臺。

Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D. Idol曾表示,社交媒體是品牌與客戶溝通的基石和關注焦點。

“新奇事物對于年輕消費者來說,永遠具有吸引力。”小寇道出了Z世代年輕人的消費觀。

洛嘉笙對此十分認可,過去30年里,中國消費者已經嘗遍了西方100多年所積累的品牌。不過,消費者很快就失去了興趣,開始去追逐新的產品。這就是中國消費品市場的現(xiàn)實情況。如果品牌不能滿足消費者的需求,消費者很快就會走開。 洛嘉笙坦言,“商家要不停地生產和提供新的產品和服務來吸引消費者,滿足消費者巨大的需求”。

騰訊廣告攜手波士頓咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020中國“社交零售”白皮書》顯示,消費者不再被動地接收營銷信息,購買過程變得異常復雜和碎片化,每個決策階段都要經歷多個觸點。以激發(fā)興趣、驅動決策、持續(xù)喜好三個階段為例,消費者均會觸及4個以上觸點,其中社交觸點占比半,分別為49%、41%、48%。

普及新服務

線上數(shù)字化變革如火如荼,線下的數(shù)字化變革步伐也正在加快。小寇走進位于王府井大街上的Zara旗艦店發(fā)現(xiàn),該門店每一層都有自助結賬設備,可以自助選擇產品線上下單,然后店內工作人員就會把產品送到消費者所在的區(qū)域。

據(jù)了解,通過Inditex集團的庫存整合管理技術,這家Zara店內的庫存可同時用于滿足網(wǎng)上訂單,使之可充當一個小型的倉儲物流臺。

雅詩蘭黛MAC也開設了移動優(yōu)先商店,在店內消費者可以使用微信小程序進行服務預訂、活動預訂、評分和評論以及自助服務付款,具有集成社交臺的觸摸屏,提供交互式觸摸表以顯示產品信息以及3D定制打印服務。

各大品牌在數(shù)字化變革的道路上摩拳擦掌,但面對消費者需求以及消費觸點的復雜多樣,未來想要繼續(xù)行走在數(shù)字化的前沿地帶,還遠不能停歇。

數(shù)字化領域專家袁帥表示,對于品牌來說,數(shù)字化轉型并非只是簡單地進行數(shù)字化廣告投放,或者是搭建一個CRM系統(tǒng)收集管理消費者信息。還需要建立一個數(shù)字中臺,強化整個品牌的信息和數(shù)據(jù)流轉能力。“全面洞察和了解用戶的每一個行動,精準觸達到目標用戶,使營銷更加精細化。”

他進一步指出,“在新營銷時代下,品牌需要積極擁抱數(shù)據(jù)中臺,形成數(shù)字資產的全鏈路管理,從而洞察數(shù)據(jù)背后的行業(yè)趨勢,幫助品牌維持競爭優(yōu)勢”。

在中國市場加碼數(shù)字化轉型對于各大品牌來講已經是必選項。移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸發(fā)展起來以后,Z世代日漸成為消費群的重要力量,追逐這一大批新銳品牌,而這些品牌往往在數(shù)字化管理上早就成了老手。與此同時,原有的一些大品牌則更需要加速數(shù)字化變革的腳步,推陳出新來獲得新一代消費者的青睞,擁抱年輕人。

實際上,各大品牌在中國的數(shù)字化程度已經遠超其他國家。品牌在不斷提升數(shù)字化能力和轉型的過程中,正進一步地深入了解市場和消費者的需求。同時,在當下這個科技商業(yè)都高速發(fā)展的局面之中,品牌提供的各類新服務、新功能,也在為消費者更為便捷、品質更高的生活添磚加瓦。(記者 趙述評 藺雨薇)

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