“今天到樓下超市買(mǎi)啤酒,一交錢(qián)才知道龍山泉啤酒漲價(jià)了……”記者在各大社交平臺(tái)搜索“啤酒漲價(jià)”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),眾多網(wǎng)友對(duì)啤酒漲價(jià)議論紛紛。值得注意的是,并非龍山泉啤酒一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲,漲價(jià)潮幾乎席卷啤酒圈。漲價(jià)潮背后是國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量大幅下降,自2013-2020年,我國(guó)啤酒銷(xiāo)量從5058.2萬(wàn)千升下滑至4269.4萬(wàn)千升。啤酒企業(yè)意欲通過(guò)漲價(jià)、追逐高端化來(lái)應(yīng)對(duì),但這能否成為自救的“特效藥”尚不能下定論。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛指出,啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)成為集體戰(zhàn)略行動(dòng)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因之一是包括啤酒在內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)的大潮當(dāng)中。此外,包括啤酒在內(nèi)的消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)過(guò)剩、供大于求的時(shí)代,規(guī)模邊界明顯、人均消費(fèi)總量也已經(jīng)封頂是啤酒追逐高端化、漲價(jià)的又一誘因。
漲價(jià)潮來(lái)臨
消費(fèi)者對(duì)餐飲價(jià)格變動(dòng)的敏感度十分明顯。近日,記者發(fā)現(xiàn),“啤酒漲價(jià)”這一話題在線上線下的熱度頗高。
11月16日,記者走訪商超發(fā)現(xiàn),啤酒貨架上的精釀啤酒系列產(chǎn)品動(dòng)輒十幾元,幾乎是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價(jià)格的三四倍。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒價(jià)格也有所上漲。幾名來(lái)采購(gòu)啤酒的消費(fèi)者對(duì)記者表示,如今啤酒價(jià)格上漲確實(shí)明顯,啤酒消費(fèi)較往年高出不少。
除線下外,線上平臺(tái)中眾多網(wǎng)友對(duì)“啤酒漲價(jià)”這一現(xiàn)象也是議論紛紛。“一交錢(qián)才知道龍山泉啤酒漲價(jià)了”“不覺(jué)中嶗山啤酒偷偷提價(jià)減量,不厚道啊!”……此外,關(guān)于國(guó)產(chǎn)巨頭啤酒漲價(jià)的相關(guān)言論更是常見(jiàn)。一時(shí)間,“漲價(jià)潮”席卷啤酒圈。記者在比價(jià)網(wǎng)上搜索“啤酒”這一關(guān)鍵詞注意到,啤酒產(chǎn)品價(jià)格全部處于上漲狀態(tài)。
11月15日,有媒體發(fā)布烏蘇公司湖北分公司調(diào)價(jià)相關(guān)新聞稱(chēng),由于原材料上漲,為保證產(chǎn)品質(zhì)量,烏蘇廠家調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)格。記者就此采訪烏蘇啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)方并未正面回復(fù)該新聞事實(shí),表示文本并非公司發(fā)布。對(duì)于記者提出烏蘇啤酒總公司是否會(huì)有調(diào)價(jià)措施的問(wèn)題,對(duì)方并未給出明確答復(fù)。
數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)價(jià)與否的回應(yīng)更為直接。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年下半年,多家啤酒龍頭企業(yè)都對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的價(jià)格調(diào)整。11月,百威亞太調(diào)整地區(qū)部分產(chǎn)品價(jià)格,提價(jià)幅度在3%-10%;9月,重慶啤酒調(diào)整疆外大烏蘇價(jià)格每箱價(jià)格上漲6元,提價(jià)幅度約10%;7月,華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品出廠價(jià)每箱價(jià)格上漲約4元,提價(jià)幅度在10%左右。值得一提的是,除原有產(chǎn)品提價(jià)外,啤酒企業(yè)紛紛推出高端化新品,而高端化產(chǎn)品的另一代名詞則是“高價(jià)”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,從2018年開(kāi)始,中國(guó)啤酒進(jìn)入到高端化周期當(dāng)中,這既有消費(fèi)端的倒逼,也有產(chǎn)業(yè)端自身需求影響。從整體去看,未來(lái)個(gè)性化、高端化將是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及主流標(biāo)簽。
多方影響價(jià)格變動(dòng)
“百果必有因”,啤酒企業(yè)漲價(jià)并非沒(méi)有原因。方剛指出,銷(xiāo)量及產(chǎn)量逐年下降、原材料上漲、主力消費(fèi)人群流失等因素都是影響啤酒企業(yè)做出調(diào)價(jià)舉措的原因。
數(shù)據(jù)顯示,2013-2020年,我國(guó)啤酒銷(xiāo)量從5058.2萬(wàn)千升下滑至4269.4萬(wàn)千升。銷(xiāo)量持續(xù)下滑,企業(yè)凈利潤(rùn)受影響巨大。以華潤(rùn)啤酒為例,在啤酒銷(xiāo)量巨幅下滑時(shí)間段內(nèi),2014年,華潤(rùn)啤酒出現(xiàn)1.61億港元凈虧損;2015年這一數(shù)值擴(kuò)大到39.95億港元;2016年扭虧為盈;2017年華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)增幅為86.8%,但這卻是近五年的最好成績(jī)。而進(jìn)入2018年卻再次出現(xiàn)下滑,凈利潤(rùn)同比下降16.9%。
銷(xiāo)量影響產(chǎn)量,五年間,中國(guó)啤酒產(chǎn)量累計(jì)下降32.6%。2020年,中國(guó)啤酒累計(jì)產(chǎn)量3411.1萬(wàn)千升,2016年時(shí)該數(shù)字為4506.44萬(wàn)千升。
除以上原因外,啤酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上漲做出的解釋多為原材料上漲。百威亞太曾在2021年一季度交流會(huì)上表示,“由于大麥、包裝材料等原材料成本上行,自4月起旗下產(chǎn)品根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐浰?span id="6ksm3wz" class="keyword">平而提價(jià)”。與此類(lèi)似的言論在各大啤酒企業(yè)發(fā)布報(bào)告中屢見(jiàn)不鮮。
華福證券曾發(fā)布研報(bào)顯示,啤酒上游原材料價(jià)格多次上漲,進(jìn)口大麥、玻璃、鋁材價(jià)格都突破新高,同比漲幅在20%到60%不等,紙箱用瓦楞紙價(jià)格也同比上漲近20%,因此預(yù)計(jì)在2021-2022年啤酒廠商有望推動(dòng)新一輪提價(jià)。
此外,主力消費(fèi)人群的流失也在一定程度上影響啤酒企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,以20歲至34歲為主的中國(guó)啤酒主力消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤鹉杲档?,已?000年的27.3%下滑到2020的21.8%,復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-2.2%。除主力消費(fèi)人群流失外,啤酒產(chǎn)量逐年下降也刺激著各大啤酒企業(yè)。
朱丹蓬表示,啤酒企業(yè)旗下產(chǎn)品價(jià)格上漲分為主動(dòng)式漲價(jià)與被動(dòng)式漲價(jià),因原材料上漲等成本上的提升導(dǎo)致的漲價(jià)多為被動(dòng)式漲價(jià)。而如今消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求越來(lái)越高,漲價(jià)在某種程度上是消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的一種直接表現(xiàn)。
高端產(chǎn)品消費(fèi)者難買(mǎi)單
無(wú)論啤酒企業(yè)價(jià)格調(diào)整、追逐高端化的誘因是什么,消費(fèi)者才是買(mǎi)單的人,擁有決定啤酒產(chǎn)品漲價(jià)后是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的權(quán)利。
記者在社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn),龍山泉啤酒漲價(jià)后,部分消費(fèi)者改喝雪花啤酒。有消費(fèi)者表示,“雪花價(jià)格合適,口感也并不比龍山泉差”。當(dāng)然,畢竟?jié)q價(jià)幅度并不大,有人改喝其他啤酒,也有人堅(jiān)持自己的習(xí)慣,繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該款漲價(jià)產(chǎn)品。
方剛就此表示,消費(fèi)者買(mǎi)單與否需站在大背景角度看。由于整體CPI指數(shù)在提高,通脹程度也在變高,因此消費(fèi)者在大環(huán)境背景下對(duì)于價(jià)格變化的敏感度會(huì)有所緩沖,對(duì)產(chǎn)品有所影響,但并不明顯。
對(duì)于小幅漲價(jià)產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高,接受程度較高,但如果啤酒價(jià)格高到“離譜”,消費(fèi)者也會(huì)清醒看待。
以華潤(rùn)啤酒推出售價(jià)999元兩瓶的“醴”高端啤酒為例,一瓶啤酒售價(jià)近500元,許多網(wǎng)友都發(fā)出“太貴了”“喝不起”“有錢(qián)人的世界我不懂”等言論。甚至,話題“雪花500元一瓶的啤酒值得買(mǎi)嗎”一時(shí)間沖上微博熱搜榜,引得業(yè)內(nèi)外人士熱議,閱讀量高達(dá)近3000萬(wàn)。在天貓電商平臺(tái),消費(fèi)者對(duì)于高端啤酒的態(tài)度更為直觀,顯示月銷(xiāo)僅有62的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比不上同樣為華潤(rùn)啤酒產(chǎn)品的“純9雪花啤酒”,售價(jià)41.52元一箱,月銷(xiāo)1萬(wàn)+的數(shù)據(jù)。
朱丹蓬指出,消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)產(chǎn)品及高端化產(chǎn)品是否會(huì)買(mǎi)單,其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是啤酒品質(zhì)能否匹配價(jià)格。而很多產(chǎn)品在低質(zhì)高價(jià)的情況下,許多消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)單的。但如果是高質(zhì)高價(jià)的啤酒,消費(fèi)者買(mǎi)單的概率則更大。(記者 趙述評(píng) 王傲)