曾風靡一時,如今落魄被賣,背背佳輝煌不再。11月7日晚,可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱擬收購背背佳運營公司橡果貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡稱“橡果貿(mào)易”)100%股權(quán)。運營公司虧損后的易主,背背佳發(fā)展難言樂觀。業(yè)內(nèi)人士表示,背背佳近兩年逐漸淡出消費市場,難以維持發(fā)展初期的利潤,如今被醫(yī)療機構(gòu)收購,想要翻身恐怕不易。
背背佳再易主
根據(jù)公告,可孚醫(yī)療基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求,為進一步豐富康復類產(chǎn)品的品類,擬收購橡果貿(mào)易100%股權(quán)并簽署《條款協(xié)議》推進相關(guān)股權(quán)收購工作。
橡果貿(mào)易主要運營“背背佳”(babaka)矯姿、塑形、按摩、理療儀類產(chǎn)品,其母公司為China DRTV, Inc.(以下簡稱“DRTV”)。
此次出售背背佳對于DRTV而言,是一次徹底的剝離。根據(jù)可孚醫(yī)療披露的信息,DRTV將其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”業(yè)務(wù)相關(guān)的店鋪全部整合,并將橡果貿(mào)易中與“背背佳”業(yè)務(wù)不相關(guān)的全部資產(chǎn)、債權(quán)債務(wù)等進行剝離。重組完成后,DRTV將出售橡果貿(mào)易100%股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與“背背佳”相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。此次交易總計價款不超過1.77億元。
就此次收購事件,記者對可孚醫(yī)療、橡果貿(mào)易進行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復。
與如今被打包變賣形成鮮明對比的是,背背佳曾一度成為“80/90后”一代人的記憶,有著銷售超百萬件、銷售額過億的輝煌歷史。
1998年,被稱為“中國營銷教父”的杜國楹創(chuàng)立背背佳,憑借著瘋狂的廣告營銷創(chuàng)下4.5億元的銷售額。2005年,橡果貿(mào)易從杜國楹手中購得背背佳,依舊通過鋪天蓋地的電視廣告宣傳撐起了公司的業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示,2017年背背佳的銷售額達1570萬美元(約人民幣1.07億元),占其當年總收入的76.3%;2018年背背佳的銷售額為2350萬美元(約人民幣1.6億元),占總營收的81.7%。
隨著消費者對產(chǎn)品效果的質(zhì)疑以及電視廣告逐漸規(guī)范化,背背佳走向下坡路,裁員關(guān)店成為橡果貿(mào)易的常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,2016年橡果貿(mào)易員工人數(shù)為254人,2018年減少至142人。2016年橡果貿(mào)易分銷網(wǎng)絡(luò)中的門店數(shù)量為2600家,2018年減少至600家。而在2020年年報中,橡果貿(mào)易的營業(yè)收入為1.92億元,虧損6148萬元。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示,背背佳的現(xiàn)狀,主要是夸大療效帶來的結(jié)果。背背佳作為單一的產(chǎn)品品牌曾獲得認可,但隨著產(chǎn)品力被質(zhì)疑,其品牌信任度也就降低了。隨著品牌力、產(chǎn)品力、用戶力大幅下降,哪怕渠道力、營銷力再強大也是枉然??浯笮麄鞯暮蠊褪且坏┯脩趔w驗達不到營銷推廣的療效,在市場被邊緣化和被淘汰也就成為必然。
能否被盤活
在過往的20年中,背背佳曾一度與虛假宣傳、夸大宣傳捆綁。
2005年杜國楹被迫轉(zhuǎn)讓背背佳的背后,是品牌的虛假宣傳讓創(chuàng)始人負債千萬元。而如今橡果貿(mào)易轉(zhuǎn)讓背后的原因依舊如此。
據(jù)了解,背背佳在宣傳中提到具有拉伸頸椎,開肩展背,使身體挺拔,矯正兒童身形等功效。作為普通產(chǎn)品,進行醫(yī)療效用甚至醫(yī)學治療的宣傳,使得背背佳深陷虛假宣傳的旋渦,同時也登上處罰名單。
根據(jù)天眼查信息,橡果貿(mào)易在2017年因發(fā)布虛假廣告被行政處罰,相關(guān)部門責令其停止廣告發(fā)布,并罰款1500元。
伴隨消費者質(zhì)疑以及虛假宣傳風波,背背佳逐漸淡出消費者市場。據(jù)了解,背背佳目前已淡出線下渠道,主要以為線上為主,而淘寶背背佳旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示,背背佳最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為1萬+,其余產(chǎn)品付款人數(shù)在千人左右,與發(fā)展之初的百萬銷量相形見絀。
如今傍上醫(yī)療機構(gòu),背背佳能否起生回生?
據(jù)了解,此番收購背背佳的可孚醫(yī)療是一家專注醫(yī)療器械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的上市醫(yī)療企業(yè)。其經(jīng)營范圍包括二類醫(yī)療器械、一類醫(yī)療器械的研發(fā);一類醫(yī)療器械、二類醫(yī)療器械、消毒產(chǎn)品、日用品等。
對于此次收購背背佳,可孚醫(yī)療寄予了相當大的希望。可孚醫(yī)療方面在公告中表示,公司計劃將“背背佳”作為康復輔具類產(chǎn)品的子品牌,聯(lián)合高校醫(yī)學院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu),對物理矯姿、塑形產(chǎn)品進行專業(yè)的臨床學術(shù)研究及產(chǎn)品升級開發(fā),“背背佳”系列康復產(chǎn)品有望成為公司重要的收入和利潤增長點。
對此,程偉雄表示,重新回歸之前的銷售盛況已經(jīng)是不可能了,雖有醫(yī)療機構(gòu)做背書,但產(chǎn)品實質(zhì)上的療效需要再提升,或者有一定療效,否則很難成為家長購買必需品,實現(xiàn)銷量的突破。
“不過,對于市場這方面形體功能矯正,企業(yè)如果用心去做,理應(yīng)有一定的市場空間,但難以形成主流銷售。可孚醫(yī)療可以借助背背佳家喻戶曉的品牌知名度推出具有一定療效的相關(guān)產(chǎn)品,逐步去打開市場。”程偉雄補充道。(記者 郭秀娟 張君花)