一個品牌從上市,到成為品類銷量領(lǐng)先者需要多長時間?是5年?是10年?還是更久?君樂寶優(yōu)萃有機奶粉告訴我們,只需2年!但這2年背后,要看到的是:
一種顛覆創(chuàng)新的精神和基因!
一種勇爭第一的態(tài)度和行動!
一種全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式!
一種更好的營養(yǎng)解決方案!
以及,8年乃至更久的慢功夫!
近日,歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,君樂寶旗下的優(yōu)萃有機奶粉上市2年來已經(jīng)在國內(nèi)有機奶粉市場銷量領(lǐng)先【1】。其實早在2021年底,奶粉圈就聽很多做君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的渠道談及,說“君樂寶優(yōu)萃有機奶粉銷量很好,上架之后起量很快,品牌的投入和支持力度都比較大,消費者的接受度也比較高”。歐睿的數(shù)據(jù),很好地印證了渠道的觀點。
自上市以來,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉一直保持較高速增長,即使在2022年奶粉大盤下滑的情況下,亦是如此。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2022年1月至4月份奶粉行業(yè)整體銷售額下降4.4%,5月至6月,線下市場同比下降7%【2】,2022年全年或?qū)⒊霈F(xiàn)高個位數(shù)同比下降。而2022年上半年,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉卻取得了同比超過75%的增長,并且通過君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的帶動,君樂寶奶粉的大盤也有大幅增長。這也是為什么渠道會對君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的增長有如此直觀和直接的感受,越是艱難的時刻,逆勢而上者越突出。
值得一提的是,在奶粉圈&奶粉智庫2021年有機奶粉品牌知名度調(diào)研中,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉位列第一【3】。并且,作為奶粉圈&奶粉智庫2020年度和2021年度兩屆有機奶粉熱搜王的榮獲者,在2022年奶粉智庫網(wǎng)發(fā)布的每月有機奶粉熱搜榜單中,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉亦是期期蟬聯(lián)第一【3】,可見其持續(xù)領(lǐng)先的高熱度。
種種數(shù)據(jù)無不顯示,君樂寶優(yōu)萃在有機奶粉品類所處的領(lǐng)先地位。在2020年上市后,不到三年時間君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就實現(xiàn)了銷量領(lǐng)先,發(fā)展速度無疑讓人驚嘆,但背后的原因更值得思考和學習。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉為什么能夠在如此短的時間,取得如此成就?
速度背后,往往是高明的戰(zhàn)略和深厚的實力,所呈現(xiàn)的快姿態(tài)之下,往往是慢功夫的一步一腳印。
深入分析君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的增長之道,是其戰(zhàn)略的成功,更是快與慢的真功夫。
何謂戰(zhàn)略的成功?
戰(zhàn)略的兩大核心在于賽道的選擇和目標的設(shè)定。在細分、高端、大健康的趨勢下,綠色、安全、自然的有機奶粉品類大有可為,同時中國有機奶粉市場的品牌競爭格局尚未形成,于有想法又有實力的品牌而言更是布局和發(fā)力的好時機。君樂寶奶粉就深刻洞察到這其中機會,強勢入局。
并且,在上市之初,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就有清晰的戰(zhàn)略目標,君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)總經(jīng)理劉森淼曾表示,“君樂寶將用兩年時間顛覆有機奶粉品類,再一次做到全國銷量領(lǐng)先”。從今天來看,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉無疑做到了!這體現(xiàn)魄力,更需要能力,敢想敢做,當成!
而何謂快與慢的真功夫?
君樂寶優(yōu)萃有機奶粉“快”在哪里?已不用再過多闡述,2年實現(xiàn)有機奶粉市場銷量領(lǐng)先,是快!值得注意的是,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉下了這四大慢功夫。
相比常規(guī)奶粉,有機奶粉數(shù)量稀少,在4百多款通過配方注冊的奶粉品牌中,僅31個有機奶粉。這是因為有機奶粉要求嚴苛,需要滿足“五大有機體系”——有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證【4】,每一項都不簡單,少有乳企能夠同時滿足“五大有機體系”。
以君樂寶優(yōu)萃有機奶粉為優(yōu)秀樣板來看,為了搭建全鏈有機的生產(chǎn)環(huán)境,首先從源頭開始,君樂寶就自建有機草場,至少三年以上未使用過農(nóng)藥殺蟲劑、合成化肥、除草劑、植物生長調(diào)節(jié)素等化學物質(zhì)。其次,君樂寶嚴格遵循自然規(guī)律養(yǎng)殖有機奶牛,除了保證奶牛一定量的活動時間,還嚴禁使用抗生素、動物生長激素、催奶素等化學藥劑,保障每一滴有機生牛乳的高品質(zhì)。再次,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉生產(chǎn)時所用的設(shè)備全部是有機專用,嚴格符合有機加工標準。
而從有機認證和有機追溯來看,消費者在拿到君樂寶優(yōu)萃有機奶粉后可以在中國食品農(nóng)產(chǎn)品認證信息系統(tǒng)中輸入罐底17位有機碼,直接查詢到標準近乎嚴苛的中國有機產(chǎn)品有機認證,而且掃描君樂寶優(yōu)萃有機奶粉罐底和罐內(nèi)的二維碼還可以進行全程產(chǎn)品追溯,“雙重追溯”保證寶寶攝入營養(yǎng)健康安全。
通過長時間、慢功夫,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉構(gòu)建了“五大有機體系”,啃下硬骨頭,突破難技術(shù),并將全鏈有機、雙重追溯等將有機高標準落到奶粉生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié),有機全產(chǎn)業(yè)鏈實力凸顯。
因為有機產(chǎn)品認證需要有機原料達到95%以上,所以長期以來有機奶粉配方相對簡單,同質(zhì)化嚴重。而在消費者越發(fā)關(guān)注營養(yǎng)配方的當下,誰能打破有機奶粉配方壁壘,實現(xiàn)“有機+高配”的雙重優(yōu)勢,無疑將得到消費者和渠道的選擇。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就是這樣的破局者!
在“讓小寶寶先吃上有機食品”的品牌使命下,研發(fā)更適合小寶寶的有機配方是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的初心和決心。據(jù)了解,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉特別定制科學配方,創(chuàng)新采用水解乳清蛋白和雙益組合配方,小分子蛋白【5】助力寶寶吸收,雙重活性益生菌動物雙歧桿菌Bb-12、乳雙歧桿菌HN019讓寶寶肚子舒適;DHA、ARA【6】、牛磺酸、葉黃素、低聚半乳糖(GOS)等多種營養(yǎng)成分,護航寶寶的成長需求。
相比豐富普通營養(yǎng)成分,鉆研有機配方難度更高,挑戰(zhàn)更大。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的科學配方背后是君樂寶科研賦能產(chǎn)品力的慢功夫,助力有機品類破局而出的同時,也使其從一眾有機品牌中嶄露頭角。據(jù)了解,君樂寶以創(chuàng)新平臺體系建設(shè)為支撐,夯實科研創(chuàng)新工作基礎(chǔ),建立了國際、國內(nèi)兩個創(chuàng)新平臺和全員創(chuàng)新體系,與全球領(lǐng)先機構(gòu)開展合作,建立產(chǎn)學研國際聯(lián)合研發(fā)平臺,并建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、乳品質(zhì)量安全控制重點實驗室,先后承擔國家級研發(fā)項目6項,獲得81項研發(fā)專利,15項省級以上科研鑒定成果,30多項科技成果轉(zhuǎn)化。去年,君樂寶在全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)賽道繼續(xù)加碼,總投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用,從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進行研究,全面支撐君樂寶奶粉未來創(chuàng)新發(fā)展需要。
優(yōu)萃有機奶粉已斬獲多項國際大獎,包括在2020年7月,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉在14屆BIOFACH CHINA中國國際有機產(chǎn)品博覽會上,斬獲“年度有機奶粉金獎”國際大獎,向世界展現(xiàn)君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的卓越品質(zhì)和中國乳企的科研實力。
相比國外,我國有機奶粉市場發(fā)展程度還不高,市場認知還不足,需要較長的消費者教育周期和較高的教育成本,這也是有機奶粉品牌面臨的一大挑戰(zhàn),需要品牌具備較強的實力和定力,做長期的品牌教育和市場投入。尤其需要實力玩家的助推和引領(lǐng),做大品類聲量,凝聚市場發(fā)展信心。君樂寶優(yōu)萃有機奶粉就在身先士卒地做這件事。
值得一提的是,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉非常重視品牌化建設(shè),通過爆款I(lǐng)P、共創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)教育等, 在不斷強化消費者有機認知的同時,進一步打造國民有機領(lǐng)先品牌影響力和氣質(zhì)。比如,攜手“中國冰雪”IP,不僅讓體育精神融入品牌基因,更讓健康生活理念貫穿品牌價值,使君樂寶優(yōu)萃有機奶粉正面形象和國民屬性在消費者中深植;比如,攜手天使童聲合唱團演繹品牌歌曲《一起出發(fā)》,純真童聲奏響成長主旋律,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉讓成長更有力量;再比如,邀請知名育兒專家李瑛主任開設(shè)深度育兒知識專欄《優(yōu)萃成長新聲》,以專業(yè)科普的形式從不同角度講述科學育兒觀……品牌知名度、熱度不斷提升,有機奶粉專業(yè)品牌的內(nèi)涵更是深入人心。
品牌塑造是長期工程,從君樂寶優(yōu)萃有機奶粉一系列營銷選擇和動作來看,其精準聚焦新一代、追求品質(zhì)的年輕消費者,深入滲透目標用戶群體,以品牌力推動有機品類教育,更以品牌拉力助推渠道推力,可見其在品牌建設(shè)上的慢功夫。
基于有機奶粉的高端屬性,其對目標消費群體有更高的門檻,這一方面有助于門店通過有機奶粉,篩選出高端的忠誠會員,提高客單價值,另一方面需要品牌在渠道布局有所精選,一二線市場有機奶粉發(fā)展較好,而下沉市場有較廣闊的發(fā)展空間。所以,有機奶粉品牌如何做好渠道布局,做好渠道教育和服務(wù),攜手渠道合作伙伴共贏是關(guān)鍵。
據(jù)悉,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉主要聚焦優(yōu)質(zhì)和中大連鎖布局,走高端化路線。而其高端【7】的定位、高配的品質(zhì)、有競爭力的性價比,不僅受到很多一二線市場優(yōu)秀渠道的選擇和看好,在下沉市場也得到較好發(fā)展。并且,作為君樂寶旗下較早升級內(nèi)碼的品牌,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉深知只有管控好市場,保障合作伙伴核心利潤,才能獲得長遠穩(wěn)定的發(fā)展。在此之下,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉聯(lián)手媽仔谷、海南南國寶寶、孕嬰計劃等諸多優(yōu)質(zhì)渠道取得了亮眼的終端表現(xiàn),更持續(xù)為母嬰渠道的破局增長、君保利母嬰俱樂部的成立、內(nèi)碼制的大力推進、市場的規(guī)范發(fā)展等貢獻力量。
和優(yōu)質(zhì)渠道的強強合作,一定程度上加速了君樂寶優(yōu)萃有機奶粉銷量的爆發(fā)。而君樂寶優(yōu)萃有機奶粉高端戰(zhàn)略和市場管控的慢動作,也使其成為更多渠道的選擇。
總之,見證君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的快慢之道,亦感受慢就是快的哲學。
此外,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉逆勢高速增長之下,大家還可以重點關(guān)注三點:
一是,消費升級和市場需求下,有機奶粉的發(fā)展紅利仍在進一步釋放。尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)顯示,從2020年6月到2022年6月,有機奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%。而從線上市場來看,有機奶粉銷售額增速達到16.8%,遠超非有機奶粉2.5%的增速。有機奶粉發(fā)展值得看好,而品類和品牌往往互相成就,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的發(fā)展無疑更值得期待。
二是,國產(chǎn)有機奶粉的崛起之路。作為國產(chǎn)有機的代表,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉的發(fā)展何嘗不是國產(chǎn)有機奶粉發(fā)展的縮影。這兩年,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉從擔當?shù)筋I(lǐng)先,從產(chǎn)品自信、品牌自信、渠道自信、產(chǎn)業(yè)自信,不斷助推國產(chǎn)有機的發(fā)展。就像Discovery探索頻道從源頭探秘君樂寶優(yōu)萃有機奶粉,讓世界看見中國有機新高度,更見證中國有機的未來。
三是,君樂寶顛覆創(chuàng)新的基因。不只是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉,從君樂寶至臻A2奶牛奶粉、君樂寶臻唯愛等,都可以看到,創(chuàng)新已經(jīng)成為君樂寶奶粉的成長基因。時代需要創(chuàng)新者,這也是為什么君樂寶奶粉能夠在2014年上市到2019年五年間,年均復合增長率達84.5%,以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度成為全球增長第一,并且,在上市第7年的2021年,產(chǎn)銷量就突破10萬噸,成為我國奶粉行業(yè)銷量領(lǐng)先的企業(yè)!【8】
從上市到領(lǐng)先,君樂寶優(yōu)萃有機奶粉用了不到3年,慢功夫之下君樂寶的加速度仍在加速!(來源:奶粉圈)
注釋:1.數(shù)據(jù)來源:歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2021年各品牌有機配方奶粉全零售渠道的銷量(噸)統(tǒng)計;有機配方奶粉定義為嚴格按照國際有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應標準生產(chǎn)加工而成、并由認證機構(gòu)認證為“有機”的嬰幼童配方奶粉;于2022年6月完成調(diào)研.2.數(shù)據(jù)來源于尼爾森數(shù)據(jù).3.數(shù)據(jù)來源于奶粉圈系統(tǒng)數(shù)據(jù).4.有機認證:格律有機認證,證書編號:254OP1800228.5.小分子蛋白注釋:指配料中的水解乳清蛋白粉,其50%以上的蛋白質(zhì)水解產(chǎn)物分子量小于2500道爾頓.6.DHA/ARA:二十二碳六烯酸(DHA)二十碳四酸(ARA).7.高端奶粉:參考數(shù)據(jù)摘自普華永道2021年發(fā)布的《母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》.8.數(shù)據(jù)來源于君樂寶奶粉系統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計.
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。