中國奶業(yè)市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。由于跨境購進一步影響以及寬松政策,未來三年,只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。
宋亮:中國的奶粉企業(yè)怎么才能站起來?
最近,食藥監(jiān)總局公布了第42批嬰幼兒配方奶粉注冊名單,自新政實施以來,已經(jīng)累計公布1138個配方,約400個品牌得到合法身份??傮w來看,奶粉新政實施起到必要作用,部分品牌退出市場,市場秩序得到有效規(guī)范,工廠生產(chǎn)安全水平大幅提高。但注冊過程相對寬松,無論大小企業(yè),基本都按照一個工廠三個系列實施通過,市場品牌依然眾多、國內(nèi)產(chǎn)能依然龐大。原本依靠過去三年市場價格競爭,加之新政影響,能夠讓市場集中度大幅提升,有效去除產(chǎn)能,并讓市場競爭秩序趨于健康。但由于跨境購進一步影響以及寬松政策,未來三年,只能依靠市場自身來提升行業(yè)集中。
從消費總量來看,二胎政策影響,近幾年中國出生率總體維持在較高水平,且已經(jīng)達到峰值,2020年以后將面臨人口明顯下降。因此,我講過的,嬰幼兒配方奶粉從總量在2020年也達到峰值,按出廠價計算1000億。
目前,一、二線市場消費總量基本飽和,競爭處于零和階段,三、四線市場退出品牌市場份額不足10%,新政給予本該退出市場的企業(yè)以更大希望,甚至一些人不惜壓上身價,所以未來兩年三、四線市場將面臨以提升集中度為核心的,“大吃小、強吃弱”的絞殺,市場競爭環(huán)境仍不容樂觀,我分析,2019年上半年就可以看到一些已經(jīng)通過配方注冊企業(yè)和品牌退出市場。
從渠道看,線上線下一體化發(fā)展有了初步進展,以京東、阿里為代表的線上“大鱷”都在加強線下店發(fā)展,并開始對線下優(yōu)勢母嬰渠道進行整合,線下渠道正在加快朝著以連鎖化為模式,以建立專業(yè)服務為盈利的方向轉(zhuǎn)型,隨著線上優(yōu)勢整合,未來線下將有一大批母嬰店退出市場。另外,渠道開始呈現(xiàn)泛零售特點,意味著渠道不能再以過去傳統(tǒng)線上、賣場、母嬰店分類,凡是接近消費者的都是渠道,誰服務好消費者,誰就是王道。
跨境購是傳統(tǒng)價格體系的主要破壞者。2017年跨境購銷售保守估計已經(jīng)達到180億,增長態(tài)勢有所放緩,主要是這兩年打擊跨境購引起。從政府來看,盡管延期一年,但表明的就是支持跨境,無論從出口、稅收還是惠及消費來看,跨境無疑獲得政府認可,跨境購未來會規(guī)范一些,目前,商務部正在研究如何確保跨境奶粉安全問題??梢姡缇迟彴l(fā)展趨勢不可阻擋。
隨著跨境購發(fā)展、渠道扁平化以及產(chǎn)品信息越來越透明,未來三年是中國奶粉新價格體系重塑過程。中國奶粉價格整體將與國際接軌,過去三年是“買贈”方式變相降價,打價格戰(zhàn),目前來看,價格戰(zhàn)可能還會延續(xù),隨著線上線下一體化,終端價格最終會表現(xiàn)直接銷售價格。
從產(chǎn)能情況來看,國內(nèi)外產(chǎn)能均趨于過剩。2015年中國奶粉產(chǎn)能就已經(jīng)嚴重過剩,國內(nèi)企業(yè)總體開工率不足30%,2017年估算,海外產(chǎn)能也嚴重過剩,丹麥、荷蘭、法國等產(chǎn)能較2013年比,至少翻一番,新、澳等國都在瘋狂建廠,這些產(chǎn)能將在今明兩年陸續(xù)釋放,針對中國市場而開展的投資,其結(jié)果必然會有一批海外企業(yè)鎩羽而歸。
自2013年起,以“提振國產(chǎn)奶粉質(zhì)量、提升民眾信心”開展的關于嬰幼兒配方奶粉聯(lián)合整頓基本結(jié)束,以奶粉為媒介,中國基本建立起更加科學的監(jiān)管體系和標準認證體系。但是,對于行業(yè)而言,付出的成本和代價是巨大的。按照相關要求,企業(yè)升級改造和建新工廠、建實驗室和檢測中心,嚴格產(chǎn)品檢測以及此次配方注冊,企業(yè)花費巨大,一個大型企業(yè)每月光用于檢測的費用就超過百萬。我們做了簡單加總測算,從2014年到今天,國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)因奶粉升級改造的累計花費就超過200億。很多中小企業(yè)配方注冊后,已無資金再用于市場品牌建設和技術研發(fā)。
因此,我有以下建議:
針對政府而言,一是要對奶粉企業(yè)減輕負擔,不能讓他們完全承擔新政實施及產(chǎn)業(yè)升級的所有費用,建議相關部門有針對的進行減稅、減費。二是取消一些檢測項目,降低檢測頻率,建議取締三聚氰胺等相關項目檢測,如果沒有人為添加,三聚氰胺按照現(xiàn)有生產(chǎn)安全管理體系是不會出現(xiàn)任何問題,建議月月抽檢降低到一個季度一抽,不需批批都抽檢。三是加大奶粉追溯體系的建設,使之真正可以發(fā)揮作用,而不是擺設,目前一些企業(yè)建立的追溯體系存在信息不符,查詢困難等問題。
針對企業(yè),一是要逐步從過去的渠道推動型向品牌教育型轉(zhuǎn)變,三個系列以后,企業(yè)要加強品牌消費者教育,樹立“匠人精神”,開展多種形式的媽媽教育。二是有效進行產(chǎn)能轉(zhuǎn)移,加快拓展新業(yè)務,以技術研發(fā)為核心,實現(xiàn)從單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元營養(yǎng)保健食品企業(yè)調(diào)整。三是針對中小企業(yè)要做優(yōu)做精,專注嬰幼兒,加快產(chǎn)品升級,提升品質(zhì)。四是忠告那些還要繼續(xù)上馬建廠的投資方和企業(yè),從現(xiàn)有產(chǎn)能企業(yè)里尋找合作,而不是為了獲得三個系列,再去投資建廠,未來投資風險已經(jīng)很大。
針對渠道,一是門店要降低奶粉營收比重,提升服務產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比重,從而多點開花、多元盈利。二是有效與電商結(jié)合,打造“線上銷售,線下教育”全新模式。三是經(jīng)銷體系要從傳統(tǒng)分銷向現(xiàn)代的專業(yè)服務商轉(zhuǎn)型,圍繞消費者,轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌綄I(yè)消費者教育和客情專業(yè)維護。四是對于實力雄厚的門店系統(tǒng),應加快將零售業(yè)與現(xiàn)代專業(yè)母嬰服務業(yè)充分結(jié)合,圍繞月子中心、保姆中心等具備醫(yī)護功能的專業(yè)機構(gòu)進行有效合作和投資。
政府主導,奶粉新政這場大戲唱了四年了,主要目的是為了讓消費者獲得應有的尊嚴,讓社會安定,民眾滿意。同時也是讓中國的奶粉企業(yè)能夠站起來。習總書記講過,中國企業(yè)要樹立匠人精神,打造民族精品。隨著,中國市場國際化發(fā)展,隨著我們越來越多企業(yè)走出去,而國外企業(yè)也都在本土化發(fā)展,所以,大家以后就不要再以國產(chǎn)和進口來劃分奶粉。我建議,2018年的新“雙提”,提振民族奶粉品牌形象,提振消費者對民族品牌信心。
大江東去,浪淘盡。中國奶粉產(chǎn)業(yè)面臨深刻調(diào)整。那些在行業(yè)里多年的企業(yè)、渠道、從業(yè)者,大家都熱愛這個行業(yè),可惜行業(yè)發(fā)展,市場淘汰是正常規(guī)律,我在這里向那些已經(jīng)和即將退出去的朋友們表達最崇高的敬意!!!沒有你們,就沒有這個行業(yè)過去的輝煌。
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