3月1日，知名韓國(guó)品牌赫妍(HERA)微信商城正式停止售賣(mài)產(chǎn)品。而在不久前，該品牌已經(jīng)基本撤出國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)。北京青年報(bào)記者注意到，不僅是赫妍，韓國(guó)美妝集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下多個(gè)品牌均在收縮線下市場(chǎng)。是什么讓火爆了多年的韓妝突然不香了?

停售

繼專(zhuān)柜基本撤出后

赫妍昨起停止微信商城銷(xiāo)售

“親愛(ài)的妍粉，由于渠道調(diào)整，赫妍微信商城將于今日(3月1日)開(kāi)始停止銷(xiāo)售……”這是一則掛在赫妍微信商城小程序首頁(yè)的聲明，這代表從昨天開(kāi)始，赫妍在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道又少了一條。

說(shuō)起赫妍，很多女性消費(fèi)者可能都一時(shí)想不起是什么品牌，如果說(shuō)2013年大火的韓劇《來(lái)自星星的你》，可能大部分人都還有印象。劇中全智賢主演的千頌伊使用的大部分都是該品牌的產(chǎn)品，只不過(guò)當(dāng)時(shí)音譯為“赫拉”。隨著該劇的大火，這個(gè)品牌也成功躋身當(dāng)時(shí)的一線韓妝品牌。由于彼時(shí)該品牌并沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)，不少愛(ài)美的女性紛紛找代購(gòu)，不惜加價(jià)購(gòu)買(mǎi)千頌伊同款，而口紅自此也有了“星你色”這個(gè)色號(hào)。

成立于1995年的HERA赫妍是韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的高端美妝品牌，品類(lèi)涵蓋全線護(hù)膚品和彩妝系列。2016年7月，HERA赫妍隨韓風(fēng)流行正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家線下專(zhuān)柜開(kāi)在北京最好的商場(chǎng)之一——SKP。之后赫妍陸續(xù)在上海久光百貨、南京德基、杭州湖濱銀泰等高端商場(chǎng)里開(kāi)出專(zhuān)柜。然而，在中國(guó)開(kāi)出第一家店的4年后，赫妍就開(kāi)始悄悄撤退。從2020年3月起，鄭州丹尼斯百貨赫妍專(zhuān)柜開(kāi)始清倉(cāng)甩賣(mài)，全線5折。天津、重慶等城市也緊跟其后。同年10月，上海來(lái)福士廣場(chǎng)專(zhuān)柜清倉(cāng)閉店。目前，赫妍國(guó)內(nèi)的線下專(zhuān)柜已基本撤出。不僅如此，線上渠道也在收縮。2021年12月31日，赫妍的京東和唯品會(huì)線上渠道已經(jīng)關(guān)閉。今年3月1日，其微信商城也停止售賣(mài)，并將于本月底關(guān)閉。雖然天貓平臺(tái)的官方旗艦店仍舊正常營(yíng)業(yè)，但是記者注意到，該店鋪目前有102萬(wàn)粉絲，其店鋪內(nèi)銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品——黑金持久遮瑕液月銷(xiāo)量為500+，該商品整體評(píng)價(jià)量為4000+，店內(nèi)月銷(xiāo)量過(guò)百的產(chǎn)品僅有5種，最近一次直播只有1687人看過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，HERA赫妍的線下?tīng)I(yíng)收一直處于下滑狀態(tài)。2021年，愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)顯示，第四季度，集團(tuán)凈虧損731億韓元。2021年全年，HERA赫妍的線下門(mén)店?duì)I收下滑29.4%。

現(xiàn)象

在中國(guó)市場(chǎng)

韓系美妝確實(shí)不香了

事實(shí)上，對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)來(lái)說(shuō)，拖后腿的并不只是赫妍一個(gè)品牌，更為致命的是旗下在華門(mén)店最多的——悅詩(shī)風(fēng)吟。

記者走訪了多家悅詩(shī)風(fēng)吟線下門(mén)店，發(fā)現(xiàn)與幾年前相比，而且一些仍在的店面縮水嚴(yán)重，導(dǎo)購(gòu)減員。不僅如此，一些位于社區(qū)商場(chǎng)的門(mén)店經(jīng)常是顧客沒(méi)有同層的蛋糕店、珠寶店人多。而一些熱門(mén)商圈的商場(chǎng)中已經(jīng)找不到悅詩(shī)風(fēng)吟的影子。記者查詢大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，目前悅詩(shī)風(fēng)吟在北京不足20家。

2012年，定位中端市場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟被愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)引入了中國(guó)市場(chǎng)。

憑借著當(dāng)時(shí)的“韓流”加持，加之其較高的性價(jià)比，從2012年到2014年，悅詩(shī)風(fēng)吟共開(kāi)出了100家門(mén)店。進(jìn)入2014年以后，又繼續(xù)以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度狂奔，還下沉到了二三線城市。

2015年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷(xiāo)售額達(dá)到了10億元人民幣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢(shì)。悅詩(shī)風(fēng)吟成功之后，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將目標(biāo)客戶定位為少女群體的伊蒂之屋引入。

而在2017年后，盡管愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)曾對(duì)旗下悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等327款美妝產(chǎn)品進(jìn)行多次降價(jià)處理，但卻依舊沒(méi)能挽救總營(yíng)收和凈利潤(rùn)不斷下滑的趨勢(shì)。隨后，伊蒂之屋在2021年3月徹底關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)上的所有線下門(mén)店。

有報(bào)道稱，悅詩(shī)風(fēng)吟曾經(jīng)有800余家門(mén)店，但如今僅剩140家，超過(guò)80%的門(mén)店被關(guān)閉，甚至有該品牌要撤出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消息傳出。隨后，有愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，而這樣的門(mén)店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。該負(fù)責(zé)人還表示，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，不過(guò)僅對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。但顯然，赫妍的撤退讓上述“承諾”落了空。

不僅如此，自然共和國(guó)(NATUREREPUBLIC)、思親膚(SkinFood)等一眾韓妝近年來(lái)都在削減線下門(mén)店。

韓系美妝紛紛縮減線下渠道的主因自然是因?yàn)闋I(yíng)收不景氣。華西證券在其研究報(bào)告中指出，韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車(chē)，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感，但是海外擴(kuò)張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車(chē)，長(zhǎng)期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹(shù)立。

真相

老用戶提升和國(guó)貨興起

留給“悅詩(shī)風(fēng)吟們”的時(shí)間不多了

隨著國(guó)內(nèi)“韓流”退潮，加上新零售模式的興起，韓系化妝品那套營(yíng)銷(xiāo)模式似乎跟不上中國(guó)市場(chǎng)的腳步了。

以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，其銷(xiāo)售額從2017年的6420億韓元(約合人民幣34.3億元)腰斬至2020年的3486億韓元(約合人民幣18.6億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也是從2017年的1079億韓元(約合人民幣5.77億元)大幅減少至2020年的70億韓元(約合人民幣0.37億元)，縮水了93.6%。

一方面，作為韓系化妝品主要的消費(fèi)群體、受韓流影響最大的80后90后消費(fèi)者們已經(jīng)成長(zhǎng)，進(jìn)入使用更為高檔的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品時(shí)期。Statista數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為繼美國(guó)之后第二大全球化妝品市場(chǎng)。2020年月交易額達(dá)到3410萬(wàn)元，高端產(chǎn)品市占率在26%上下。

另一方面，很多新生代消費(fèi)者與國(guó)產(chǎn)美妝、護(hù)膚品牌一起成長(zhǎng)，在高性價(jià)比產(chǎn)品方面，這些更有情懷的國(guó)產(chǎn)品牌也擠壓了相同定位韓妝的市場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，彩妝品類(lèi)Top20的國(guó)貨品牌份額提升最明顯。2020年，完美日記以6.4%的份額位居第二，并一舉超越Dior、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等國(guó)際大牌;而花西子、稚優(yōu)泉、滋色等國(guó)貨品牌也有明顯的提升。

2021年“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌毛戈平、歐詩(shī)漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時(shí)成交額超過(guò)了去年“雙11”全天銷(xiāo)售額。“雙11”成交額同比增速Top10美妝品牌中，80%是國(guó)貨美妝品牌，并且有5個(gè)國(guó)貨美妝品牌的成交額同比增速超百倍。

而對(duì)于“悅詩(shī)風(fēng)吟們”來(lái)說(shuō)，留給他們的時(shí)間不多了。因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是有資本加持的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)美妝行業(yè)共發(fā)生了132起融資，融資總額達(dá)到了150億元。