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資金鏈危機(jī)與股權(quán)凍結(jié)的消息傳出后,業(yè)內(nèi)對(duì)金立的猜測(cè)也紛至沓來(lái)

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1月31日,被資金鏈問題、裁員、股權(quán)凍結(jié)、供應(yīng)商停供等傳聞困擾的金立終于首度做出正面詳細(xì)的回應(yīng),董事長(zhǎng)劉立榮對(duì)資金鏈問題產(chǎn)生的原因和后續(xù)的債務(wù)償還也表達(dá)了自己的想法。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),營(yíng)銷費(fèi)用高昂、產(chǎn)品性價(jià)比不足、市場(chǎng)定位混亂等都是金立身處困境的因素,未來(lái)只靠變賣資產(chǎn)和引入投資并不能真正解決公司的問題,只有產(chǎn)品貼近消費(fèi)者、找到自身清晰的發(fā)展路線才能徹底翻盤。

脆弱的資金鏈

2017年冬天,金立的日子過得有點(diǎn)艱難,尤其是在資金鏈危機(jī)與股權(quán)凍結(jié)的消息傳出后,業(yè)內(nèi)對(duì)金立的猜測(cè)也紛至沓來(lái)。

根據(jù)《證券時(shí)報(bào)》的報(bào)道,劉立榮在回應(yīng)時(shí)并沒有否認(rèn)這些傳聞,并承認(rèn)了公司存在資金鏈問題。他解釋道:“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用與投資費(fèi)用投入超限。2016-2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元,近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元,兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元,對(duì)金立資金鏈造成很大影響,導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難,在拖欠貨款后被供貨商申請(qǐng)資產(chǎn)保全。”

在資金鏈問題爆發(fā)后,金立的供應(yīng)商們受到了不同程度的影響。以手機(jī)觸摸屏、指紋識(shí)別模組等零部件供應(yīng)商歐菲光科技為例,該公司在去年12月連續(xù)股價(jià)大跌,并在當(dāng)月14日召開了投資者電話會(huì)議,會(huì)議中提到歐菲光科技對(duì)金立手機(jī)的應(yīng)收賬款約為6億元,并已經(jīng)申請(qǐng)了財(cái)產(chǎn)保全,抵押物包括兩處深圳物業(yè)和微眾銀行3%股權(quán),總體估值超過20億元。

當(dāng)時(shí)有傳言稱,因?yàn)榻鹆⒏吖馨拈T賭博欠債導(dǎo)致與歐菲光科技的應(yīng)收賬款出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn),最終導(dǎo)致歐菲光科技股價(jià)連續(xù)下跌。隨后,金立發(fā)布聲明稱,經(jīng)公司調(diào)查確認(rèn),該消息純屬謠傳,金立與歐菲光科技的合作一切正常。

在這次做出的回應(yīng)中,劉立榮再次否認(rèn)了澳門賭博欠債的傳聞,但他提到歐菲光科技是惟一一家停止供貨的重要供應(yīng)商。“歐菲光科技停止供貨,導(dǎo)致金立2017年12月和今年1月貨款回籠下降較大,該公司斷供45天影響了至少30億元貨款回籠,歐菲光科技同時(shí)申請(qǐng)保全了我和我太太名下的個(gè)人資產(chǎn)。”

在劉立榮看來(lái),歐菲光科技的斷供導(dǎo)致金立短期償債壓力很大。“我們?cè)谏狸P(guān)頭曾向歐菲光科技高層求助,解除微眾銀行股權(quán)以外的其他資產(chǎn)保全,并全面恢復(fù)供貨。歐菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光科技,因?yàn)闅W菲光科技斷供對(duì)生產(chǎn)影響很大,當(dāng)時(shí)金立同意了全面配合轉(zhuǎn)讓微眾銀行股權(quán),并向銀監(jiān)會(huì)遞交了《關(guān)于請(qǐng)求將微眾銀行股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐菲光公司的報(bào)告》,此后歐菲光恢復(fù)了供貨,但微眾銀行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓未獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn),此后歐菲光再次斷供。”

不過,目前尚不知曉金立到底存在多大的資金缺口。劉立榮表示,金立目前生產(chǎn)和銷售處于基本正常狀態(tài),員工工資已經(jīng)正常發(fā)放,內(nèi)部較為穩(wěn)定。

過度營(yíng)銷失控

正如劉立榮所說,金立的營(yíng)銷費(fèi)用很高,兩年就花費(fèi)了60多億元,電視、視頻網(wǎng)站、全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)、分眾LCD、城市框架和戶外,金立的廣告無(wú)處不在。

運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng)總編輯康釗指出,劉立榮的作風(fēng)就和很多廣東企業(yè)家一樣,舍得在業(yè)務(wù)推廣方面花錢,尤其是在電視臺(tái)等平臺(tái)上的硬廣,真可以用“花錢如流水”來(lái)形容。對(duì)此,通信世界網(wǎng)總編輯劉啟誠(chéng)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他表示,金立的市場(chǎng)推廣強(qiáng)度很大,費(fèi)用自然就高,單說代言費(fèi)一項(xiàng)就超出很多手機(jī)廠商。在這兩年,金立陸陸續(xù)續(xù)請(qǐng)了很多明星代言,在資金問題上沒有把控好力度。

北京商報(bào)記者了解到,金立僅僅在過去兩年的時(shí)間內(nèi)就更換了多名代言人,包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤,都是當(dāng)紅的流量IP。尷尬的是,這些明星背后的粉絲在年齡、價(jià)值觀、消費(fèi)觀上不盡相同,當(dāng)屬不同“陣營(yíng)”,也使得人們看不懂金立手機(jī)的品牌定位。

不過,在康釗看來(lái),金立遇到資金鏈問題,最重要的原因還是產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。“金立的產(chǎn)品總體看來(lái)支撐不了自身的價(jià)格,也沒有給消費(fèi)者精品化的感覺,可能是因?yàn)檫^去幾年取得了一定的成績(jī),金立的產(chǎn)品價(jià)格上漲不少,性價(jià)比不足,對(duì)消費(fèi)者的吸引力就降低了。盡管在運(yùn)營(yíng)商渠道和線下渠道有多年的布局,但僅僅作為一個(gè)輔助因素,渠道能力難以幫助金立站上市場(chǎng)的尖端。”

因此,康釗猜測(cè),金立可能還存在產(chǎn)品積壓的問題。“金立此前上市的旗艦產(chǎn)品M6銷售情況應(yīng)該比最開始預(yù)估的要差,貨都?jí)褐u不出去,就會(huì)造成資金緊張的問題。”2017年底,金立一口氣發(fā)布了8款全面屏手機(jī),但目前看來(lái),這8款手機(jī)在市場(chǎng)上還未有聲音出來(lái)。

根據(jù)賽諾公布的《中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)-2017年12月份快報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《快報(bào)》)顯示,在2017年12月,金立的市場(chǎng)份額為3.3%,同比下滑了0.1%,排在第7位。盡管名次還不錯(cuò),但金立的市場(chǎng)份額與前幾名相比,差距明顯拉大。

引入戰(zhàn)略投資者

作為金立的掌門人,劉立榮顯然不會(huì)輕易放棄,仍然持比較樂觀的態(tài)度。“金立的生產(chǎn)和銷售逐漸恢復(fù)了正常,我不會(huì)跑路,債務(wù)一定會(huì)一步步償還。”

至于債務(wù)如何償還,劉立榮也給出了方案。按照他的計(jì)劃,金立將分三個(gè)步驟來(lái)解決資金鏈問題:“首先,引入合作伙伴,確保生產(chǎn)與銷售,市場(chǎng)就有未來(lái);第二,引入戰(zhàn)略投資者,補(bǔ)充資金,增加公信力;第三,出售資產(chǎn)償債,獲取債權(quán)人支持。”

劉立榮透露,引入戰(zhàn)略投資者的工作已經(jīng)有進(jìn)展,目前整體方案仍在談判中,必要時(shí)可以放棄控制權(quán),同時(shí),金立也在尋找微眾銀行股權(quán)和金立大廈等資產(chǎn)的接手方。“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產(chǎn)出售,預(yù)計(jì)可以回籠70億元資金,此外南粵銀行股權(quán)估值接近20億元,這些錢可以解決當(dāng)前的資金缺口問題。”劉立榮說。

對(duì)于劉立榮的方案,一位不愿具名的專家分析稱:“不管是賣地還是賣資產(chǎn),只能解一時(shí)之渴,現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題是,業(yè)內(nèi)預(yù)估2018年手機(jī)市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)寒冬,用戶市場(chǎng)出貨量在下降,在這種情況下,存在資金問題的金立可能連供應(yīng)商零件的供應(yīng)都保障不了。”而在其他方面,他指出,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在發(fā)力,想盡一切辦法搶占別人的地盤,整體環(huán)境很惡劣,這對(duì)于金立來(lái)說都是很大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然,作為國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)廠商之一,金立并不是無(wú)藥可救。在康釗看來(lái),金立如果能靜下心來(lái)走適合自己的產(chǎn)品路線,還是有機(jī)會(huì)逆襲的。

根據(jù)《快報(bào)》顯示,在細(xì)分的TD-LTE4G手機(jī)市場(chǎng)份額方面,金立有著0.7%的增長(zhǎng),銷量處于上漲狀態(tài);在分價(jià)格檔市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)上,金立延續(xù)著穩(wěn)定的表現(xiàn),其中,在1500-1999元這個(gè)黃金價(jià)位檔,金立手機(jī)的市場(chǎng)份額與OPPO、vivo、榮耀一并殺入前四;而在2500-2999元價(jià)位檔,金立也取得了第六的排名,在中高端品牌占有一席之地。

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