奶粉配方注冊制,使得奶粉行業(yè)日漸規(guī)范,而另一乳制品類液態(tài)奶也正在經(jīng)歷升級挑戰(zhàn)。當(dāng)年的“三聚氰胺”事件,波及的不只是奶粉產(chǎn)品,國內(nèi)乳企的液態(tài)奶在消費者心中的好感度也直線下降,進口液態(tài)奶順勢入局搶占市場。目前進口品牌仍然持續(xù)輸入,緩過氣來的國產(chǎn)品牌則希望“收復(fù)失地”,“升級”成為雙方的共同目標(biāo)。從常溫奶到低溫奶,從普通奶到有機奶,品類開始增多。如何進行消費者培養(yǎng)、如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何在眾多品牌中脫穎而出,成為各液態(tài)奶品牌的必修課。
巴氏奶成風(fēng)口
受消費升級的趨勢帶動,消費者的液態(tài)奶消費開始呈現(xiàn)從常溫奶向巴氏奶過渡,巴氏奶成為國內(nèi)乳企的必爭之地。所謂巴氏奶,是指通過巴氏殺菌法處理過的牛奶。殺菌溫度低、儲藏條件為冷藏、保質(zhì)期短是巴氏奶的三大特點,由于并非所有產(chǎn)品都標(biāo)注殺菌技術(shù),所以消費者通常以保質(zhì)期長短來辨別哪一款是巴氏奶。
日前,光明乳業(yè)將旗下的巴氏奶品牌優(yōu)倍升級,并完成從85℃到75℃的殺菌工藝突破。隨著光明加大對巴氏奶的投入,國內(nèi)乳企的巴氏奶競爭已經(jīng)升級。中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,雖然2016年相關(guān)報告并沒有公布巴氏奶和常溫奶的增速情況,但在2015年,相比常溫奶的2.7%增速,巴氏奶則保持著24.3%的高速增長。
近年來,除光明乳業(yè)外,不少乳企都在發(fā)力巴氏奶業(yè)務(wù)。三元食品位于甘肅的工廠將于年底投產(chǎn),該工廠主要生產(chǎn)液態(tài)奶,其中占很大比重的則是巴氏奶。新希望乳業(yè)也通過并購地方乳企發(fā)力巴氏奶的形式進行全國擴張。以三元食品、光明乳業(yè)、新希望為代表的區(qū)域性乳企發(fā)力巴氏奶之際,身處常溫奶陣營的乳業(yè)龍頭蒙牛乳業(yè)宣布將借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場布局正式涉足巴氏奶。蒙牛集團總裁盧敏放曾公開表示,巴氏奶項目是增持現(xiàn)代牧業(yè)之后戰(zhàn)略上的考慮,也是大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的原因。
以北京本土市場為例,三元的極致有機鮮牛奶保質(zhì)期為7天,產(chǎn)品明確標(biāo)注貯存條件為2-6攝氏度冷藏;另一款歸原有機鮮奶的保質(zhì)期也是7天,貯藏方法為2-6攝氏度冷藏。兩款產(chǎn)品均標(biāo)注為巴氏殺菌乳。
業(yè)內(nèi)人士指出,巴氏奶的殺菌溫度穩(wěn)定在80-85℃,殺菌時間為15秒,保質(zhì)期為5-7天。目前光明乳業(yè)將殺菌溫度調(diào)低到75℃,勢必會促進其他企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級。對于乳企來說,未來巴氏奶是一項重要的業(yè)務(wù),隨著巴氏奶區(qū)域優(yōu)勢變?nèi)?、大乳企的進駐,如何再度吸引消費者也考驗著乳企的運作能力。
有機奶增速亮眼
近年來,常溫奶也不再以單一品種亮相,有機奶正成為常溫奶升級的熱點之一。以有機食品為代表的高品質(zhì)產(chǎn)品需求快速增長,在普通奶業(yè)增量放緩的情況下,有機奶增量大幅上升,越來越多知名乳品企業(yè)加入有機奶的角逐。事實上,有機液態(tài)奶發(fā)展較迅猛,包括伊利金典、蒙牛特侖蘇、三元極致、圣牧等有機常溫奶和鮮奶品牌,極大地推動了中國高端液態(tài)奶市場的發(fā)展,市場競爭核心從價格逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)競爭。
業(yè)內(nèi)指出,近年來讓乳企對有機奶趨之若鶩的一大動因,在于有機奶的高毛利率以及尚未完全開發(fā)的國內(nèi)市場空間。公開數(shù)據(jù)顯示,在有機奶產(chǎn)業(yè)發(fā)達的奧地利、法國、德國,有機奶粉市場占比已達30%,而國內(nèi)無論是有機奶粉還是有機液態(tài)奶,市場占比均只有1%-3%,還有很大上升空間。
盡管發(fā)展速度亮眼,但有機奶仍然面臨著種種問題。首先需要解決消費者培養(yǎng)的問題,目前國內(nèi)大部分消費者對于有機奶僅僅是一知半解,而有機的認(rèn)證也鮮有人知,乳企需要在宣傳方面下功夫。另外,目前國內(nèi)有機奶的大客戶并不多,這導(dǎo)致一些上游有機乳企原奶滯銷,加之近年來上游乳企不振,有機奶的發(fā)展仍然處在初級階段。
以中國圣牧為例,作為中國最大的有機乳品公司,中國圣牧一直鐘情于上游業(yè)務(wù),向生產(chǎn)企業(yè)出售原料奶。但進口奶的沖擊以及原料奶價格的下跌,使得奶業(yè)上游企業(yè)日子并不好過。來自農(nóng)業(yè)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省(區(qū))的生鮮乳平均價格,已經(jīng)由去年1月的3.55元/公斤下降至去年6月的3.42元/公斤。這導(dǎo)致包括中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)在內(nèi)的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑。
業(yè)內(nèi)人士指出,有機奶遵循的是高標(biāo)準(zhǔn)、高要求,但這樣成本會上升。有機奶解決了消費者培養(yǎng)、渠道升級后,將成為新的利潤增長點。
升級效果漸顯
雖然近年來奶粉發(fā)展迅猛,但在營養(yǎng)方面仍然難以替代牛奶。目前國內(nèi)的大乳企仍然以液態(tài)奶等產(chǎn)品為主要收入來源,蒙牛、伊利等品牌更是這一領(lǐng)域的佼佼者。隨著液態(tài)奶市場的不斷擴大,產(chǎn)品升級已經(jīng)成為液態(tài)奶的主要話題。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國液態(tài)奶行業(yè)市場需求及前景分析報告》顯示,2012-2016年的復(fù)合增長率為6.3%。液態(tài)乳產(chǎn)量增長實現(xiàn)了穩(wěn)定較快的發(fā)展,成為國民消費中越來越重要的組成部分。截至2016年,中國液態(tài)乳產(chǎn)量達2737萬噸,同比增長8.57%。同時估計2018年中國液態(tài)奶產(chǎn)量將達3251萬噸,同比增長約9.72%。
產(chǎn)品升級已經(jīng)開始出現(xiàn)效果。公開資料顯示,伊利金典所做的是高端再升級,金典有機產(chǎn)品和原產(chǎn)地系列產(chǎn)品是伊利在液態(tài)奶市場開拓的新領(lǐng)域,順應(yīng)了消費者對于健康營養(yǎng)更高的要求。根據(jù)伊利發(fā)布的財報顯示,2017年上半年,伊利營業(yè)總收入334.94億元,同比增長11.32%;凈利潤33.68億元,較上年同期增長4.52%。其中,金典、安慕希等明星產(chǎn)品銷售增長31%,新品銷售貢獻達7%。
業(yè)內(nèi)人士指出,有機奶與巴氏奶是目前液態(tài)奶升級的主要方式之一,可以看到的是,越來越多的消費者對于液態(tài)奶的認(rèn)知逐漸完善,巴氏奶與有機奶的優(yōu)勢正在凸顯,銷售情況也在逐漸提升。但乳企在進行產(chǎn)品升級的同時,還需要注意產(chǎn)品是否能夠契合消費者的消費習(xí)慣,在銷售渠道以及宣傳方面仍然要發(fā)力。目前國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級面臨消費者產(chǎn)品接受程度不高等問題,未來液態(tài)奶還有很長的路要走。