當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者都是互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)候，整個(gè)品牌的塑造、品牌推廣、營銷都可以通過數(shù)字化的方式來完成，不僅能夠讓消費(fèi)者接觸訊息，同時(shí)能夠發(fā)起雙向互動，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者，更好的識別與理解消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求指導(dǎo)商品生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場景里提供給消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，零售的三要素發(fā)生了重構(gòu)，

新零售的核心，不在于所謂的線上線下的融合，也不在于人工智能或現(xiàn)代物流，真正的核心是數(shù)據(jù)。

所以說有了數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的可識別、可洞察和可服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動中的關(guān)鍵要素人、貨、場，進(jìn)而生長出零售的新場景。

企業(yè)要想走向新零售，首先要實(shí)現(xiàn)零售端口的數(shù)字化

所以說，不管是在線上還是線下，無論消費(fèi)者在哪里消費(fèi)，是實(shí)體還是虛擬，只要他的經(jīng)濟(jì)行為是真實(shí)的，現(xiàn)在技術(shù)就能把它變成一個(gè)真實(shí)的數(shù)字交易，進(jìn)而沉淀出每筆交易，每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)營銷與銷售行為，同樣也能指導(dǎo)生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B的資源配置。這是一種全新的組合，也是未來新零售的組織形態(tài)，它是精準(zhǔn)的及時(shí)、全數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)物。所以每一個(gè)企業(yè)只有走向數(shù)據(jù)化，才有可能走向新零售。

如何構(gòu)建零售新場景?

新零售的本質(zhì)是對人、貨、場的重構(gòu)，那該如何構(gòu)建零售新場景呢?我總結(jié)了一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。

一個(gè)“中心”——用戶的感覺

新零售賣的就是感覺。感覺是由人心決定而不是大腦，所以新零售的競爭是心智之戰(zhàn)，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心誰就是贏家。如果僅僅是產(chǎn)品的功能屬性，是很難占領(lǐng)用戶的心，因?yàn)楫a(chǎn)品功能屬性很容易同質(zhì)化，那我們應(yīng)該拿什么來占領(lǐng)用戶的心呢?

感覺

我們舉個(gè)例子，情人節(jié)當(dāng)天的玫瑰花很貴，還是賣得火爆，平時(shí)很便宜，銷量并不高，這是什么原因?情人節(jié)那天的玫瑰花不僅僅是玫瑰花還代表濃濃的愛意，所以準(zhǔn)確的說，情人節(jié)賣的不是玫瑰花而是以玫瑰花為載體的場景。賣給用戶“愛”的感覺。

傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營的重心是商品，我們把那個(gè)時(shí)代稱為功能商業(yè)時(shí)代，新零售時(shí)代經(jīng)營的重心是人，這個(gè)時(shí)代我們稱之為精神商業(yè)時(shí)代。

新零售時(shí)代的核心競爭力就是持續(xù)和用戶保持連接的能力，也就是把企業(yè)和用戶之間的弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。所以從傳統(tǒng)零售到新零售的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是從經(jīng)營商品到經(jīng)營人的轉(zhuǎn)變。如果不能抓住新零售時(shí)代的中心，那么我們一切的設(shè)計(jì)都是無意義的，都是背道而馳。

第二個(gè)例子，上海有家烘焙店生意非常火爆，他們家的烘焙產(chǎn)品不僅僅是好吃好看，最重要的是他家的產(chǎn)品是根據(jù)工作場景來開發(fā)的。工作中有哪些場景呢?比如說晉升的場景、工作壓力大的場景、和領(lǐng)導(dǎo)交往的場景、客戶過生日的場景等等。這家烘焙店就是根據(jù)工作中最常見的場景，進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。所以白領(lǐng)在消費(fèi)時(shí)，買的不是普通的糕點(diǎn)而是這種場景下的糕點(diǎn)，他們買的是一種在工作場景中的感覺。

用戶

新零售時(shí)代用戶有四個(gè)角色：使用者、體驗(yàn)者、傳播者和經(jīng)營者。

使用者角色，只要我們的用戶使用我們的產(chǎn)品，那么他就是我們的使用者。而體驗(yàn)者這一角色非常重要，對于新零售的企業(yè)來講，你能否為用戶帶來驚喜的體驗(yàn)就決定了你的成敗。

我過去經(jīng)常講，新零售的經(jīng)營核心就是創(chuàng)造驚喜、感動用戶，只有為用戶創(chuàng)造驚喜的體驗(yàn)，用戶才會為你做傳播。用戶為你做傳播和自己做傳播效果是天壤之別的，我們現(xiàn)在經(jīng)常說到分享經(jīng)濟(jì)，所謂的分享經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是以人格做背書的信息分享而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，所以用戶為你做傳播才是最好的傳播方式。

用戶不僅可以成為傳播者，還可以成為你事業(yè)的合作伙伴，用戶在體驗(yàn)成功的基礎(chǔ)上，通過利益捆綁很容易成為你的經(jīng)營者。用戶為你經(jīng)營與員工為你經(jīng)營，成本、效率、效果都會有很大的差別。

兩個(gè)基本點(diǎn)——產(chǎn)品和場景

可以用“多、快、好、省”四個(gè)字概括傳統(tǒng)零售行業(yè)的真諦，而新零售時(shí)代，應(yīng)該是這四個(gè)字“準(zhǔn)、快、好、省”

產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求?這是零售業(yè)永恒的主題，，兩者區(qū)別在于“準(zhǔn)”。

有四種零售模式可以解決“準(zhǔn)”的問題：

所謂“準(zhǔn)”，就是比別人更懂你的消費(fèi)者，讓你的消費(fèi)者更容易找到所需要的東西，越來越嚴(yán)重的信息過剩使得巨頭們的供給越來越多，傳統(tǒng)大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷售方式，反而給用戶帶來了很多的選擇困擾，新零售時(shí)代該如何解決這一問題呢?

第一種模式訂閱制

，比較適合有有穩(wěn)定預(yù)期的消費(fèi)品。例如鮮花電商，將精準(zhǔn)客戶鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，用預(yù)購加周期購的方式，讓消費(fèi)者養(yǎng)成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費(fèi)品。

第二種模式會員制

。用會員費(fèi)篩選出目標(biāo)客戶，圍繞特定人群來服務(wù)。會員費(fèi)利潤占比越高，用戶黏性越高，價(jià)值越大。這種模式基本上只賺顧客的會員費(fèi)，為顧客挑選品質(zhì)高、價(jià)格低的商品，并收取服務(wù)費(fèi)，不賺商品的差價(jià)、不抽成，收益直接與會員人數(shù)有關(guān)。比如京東的付費(fèi)會員制，京東Plus利用購物回饋、免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，為用戶節(jié)省購物成本，吸引Plus會員。

第三種模式集合店、買手店、嚴(yán)選模式

?？咳斯ぱ哿磉x品類專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或者是做特定人群細(xì)分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等等。這種模式對于供應(yīng)鏈的掌控程度可能深淺不一。

第四種模式是智能個(gè)性化推薦

。把選品和推薦完全交給人工智能，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大公司都在這樣做，但離真正的智能還比較遠(yuǎn)。比如亞馬遜就使用基于深度學(xué)習(xí)的人臉識別技術(shù)，當(dāng)顧客進(jìn)入商店，攝象頭采集用戶圖像，通過與數(shù)據(jù)庫中客戶對比識別用戶，并通過深度學(xué)習(xí)識別個(gè)人的購物習(xí)慣，進(jìn)行推測提前進(jìn)行預(yù)判。

新零售的三要素人、貨、場，如果你的“貨”做不到“準(zhǔn)”，那就做不了新零售。

場景

新零售時(shí)代的場景構(gòu)建有兩大商業(yè)邏輯：一個(gè)是體驗(yàn)邏輯，一個(gè)是人格邏輯。

體驗(yàn)邏輯構(gòu)建新零售的場景。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，人們喜歡不僅局限于產(chǎn)品本身，更多的是圍繞產(chǎn)品所搭建的場景。場景往往體現(xiàn)用戶對某種生活方式或生活態(tài)度的認(rèn)知和向往，浸潤著用戶的特定情感。

比如近些年，很多文青和白領(lǐng)特別喜歡買多肉植物，它雖然顏值不高但卻是孤單時(shí)的治愈系萌物。多肉植物已經(jīng)成為一個(gè)特殊的符號，既包含著天然單、萌等情感特質(zhì)，也承載著人們對簡單生活方式和態(tài)度的向往。

所以商品不再僅僅是作為實(shí)物存在的產(chǎn)品，更是對產(chǎn)品搭建場景的體驗(yàn)。人們的消費(fèi)對象，由傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品變成產(chǎn)品所象征的場景。所以我們對新零售的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要基于用戶的體驗(yàn)來圍繞產(chǎn)品構(gòu)建新場景。

人格邏輯構(gòu)建新零售的場景。

新零售時(shí)代的商業(yè)是以人為中心，滿足人的個(gè)性化和多元化需求，成為一切市場競爭的關(guān)鍵。因此場景的構(gòu)建也必然是圍繞個(gè)體需求和體驗(yàn)來展開。

比如幾年前，邏輯思維的時(shí)刻月餅100天的活動，就是讓想要月餅的人在社交關(guān)系中直接表達(dá)出來，通過他人支付、多人代付等多種玩法，邏輯思維賦予了月餅一種基于社交關(guān)系的場景屬性，其背后所反映的不是人們對月餅物質(zhì)的需求，而是它被賦于一種新型的人格屬性和社交屬性。

另外一個(gè)邏輯思維的案例，在2014年5月21日早上6：30，羅振宇在微信公眾號發(fā)售限量版的圖書包，每套499元，他上午八點(diǎn)剛過就宣布，8000套完全售謦。這是什么邏輯?用電商的術(shù)語來說，圖書包的商品詳情頁不是規(guī)格、尺碼與定價(jià)，而是關(guān)于這個(gè)圖書包的故事，能打動人心的是羅振宇的人格。

所以在我看來，其實(shí)新零售并不是那么神秘。簡單的說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人、貨和場進(jìn)行全新定義。當(dāng)你對人、貨、場有了全新定義后，就可以優(yōu)化你的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、銷售模式和營銷模式。所以對于新零售商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，一定要基于新零售的靈魂核心——新“人、貨、場”，只有抓住這些要點(diǎn)我們的新零售才能夠進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和打造。

新零售的變革動力

新零售的變革動力來自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具。新零售時(shí)代，是以用戶體驗(yàn)為中心的場景進(jìn)行設(shè)計(jì)，這些全新的場景很多都是具有顛覆性的，這種變革需要強(qiáng)大的力量，僅僅靠思維是不夠的，還需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能工具的支持。比如支付的技術(shù)、人臉識別的技術(shù)、VR的技術(shù)、大數(shù)據(jù)智能運(yùn)算的技術(shù)等等。

互聯(lián)網(wǎng)的思維是舵，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是漿，無舵則無方向，無漿則無力量。如果沒有技術(shù)和工具的支撐，我們就做不了新零售。

所以說

鈦媒體網(wǎng)友互動：

1、萬老師，我們正在開發(fā)一款無人店導(dǎo)購機(jī)器人／智能屏，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)導(dǎo)購。不知道您覺得這個(gè)市場前景如何？

萬瑞：人工智能設(shè)備一定有非常大的需求，只是你的人工智能設(shè)備一定要基于這個(gè)企業(yè)他們所設(shè)計(jì)的場景來進(jìn)行精準(zhǔn)的研發(fā)。因?yàn)槲覀儎偛派厦嬉舱f到，每個(gè)新零售的企業(yè)，他們設(shè)計(jì)的場景不一樣，也就導(dǎo)致你的智能設(shè)備它所融入的場景不一樣。所以你的智能設(shè)備要和用戶需求場景匹配。

2、對于我們這種銷售冷凍的進(jìn)口食品的傳統(tǒng)類銷售終端，在新場景的開發(fā)上，是否可以給指個(gè)方向？

萬瑞：你可以從你們的冷凍進(jìn)口食品能為用戶解決什么問題來出發(fā)，來構(gòu)建場景，就像剛才我們講到的多肉植物，其實(shí)他能解決很多白領(lǐng)在孤單時(shí)候的情感訴求。那你的冷凍食品他核心能為用戶解決什么樣的問題，或者說他和其他的速凍食品有什么樣的區(qū)別，能夠?yàn)橛脩艚鉀Q的問題有什么不一樣。其實(shí)場景就是用戶的一種問題的解決方案。

所以設(shè)計(jì)場景千萬不要從產(chǎn)品出發(fā)，一定要從用戶出發(fā)，從用戶的問題，用戶的需求出發(fā)，只有這樣才可能設(shè)計(jì)出能夠引發(fā)用戶情感共鳴的場景。

3、這里的數(shù)據(jù)化媒體是指自媒體嗎?

（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體，根據(jù)瑞的書房董事長萬瑞在鈦坦白上的分享整理）

萬瑞：數(shù)據(jù)化媒體不是指的自媒體。自媒體是指我們每個(gè)人都是一個(gè)媒體，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)還有社交軟件的成熟，我們每個(gè)人都會對身邊的很多人產(chǎn)生影響，其實(shí)我們每個(gè)人都是一個(gè)媒體。未來不僅是媒體可以數(shù)據(jù)化，一切皆可數(shù)據(jù)化，只有數(shù)據(jù)化以后，才會有更大的價(jià)值。數(shù)字化媒體，指的是新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。傳統(tǒng)媒體和用戶之間傳遞信息是單向的，而數(shù)字化媒體和用戶之間的信息流是雙向的。