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產(chǎn)品口感遭吐槽 觀云酒為何走不通元氣森林的躥紅路

11月21日,記者在天貓臺觀云旗艦店注意到,一款名為觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒悄然上線。截至發(fā)稿,月銷量僅為400+。有消費者在評價中直言是廣告酒、智商稅、口感味道差。針對消費者評價產(chǎn)品口感欠佳,記者撥打觀云酒廠(江蘇)有限公司在天眼查上存留的電話,截至發(fā)稿,企業(yè)電話并未接通。除了產(chǎn)品不被消費者買單外,記者還注意到,雖然陳振宇持股約45.6%,是觀云科技實控人,但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資和北京挑戰(zhàn)者間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%,超過第一大股東陳振宇,這也給觀云的營銷模式埋下了伏筆。

消費品營銷專家肖竹青表示,觀云酒業(yè)充斥著互聯(lián)網(wǎng)基因,通過互聯(lián)網(wǎng)營銷可以去賣飲料,但想用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式讓消費者購買白酒,依然是夢想大于現(xiàn)實,并不適合觀云酒廠。

產(chǎn)品口感遭吐槽

單瓶售價27-39元,月銷量400+,這是觀云Nano純糧食酒蘇派雙溝鎮(zhèn)品鑒酒的銷量信息,而同價位小郎酒的月銷量則高達(dá)4000+。這款觀云旗下產(chǎn)品,以“不上頭、醒酒快”為宣傳點,然而在銷量一般的同時,口感也并沒有滿足消費者的期待。

記者在店鋪內(nèi)注意到,銷量排名前兩位的產(chǎn)品分別是觀云談笑間42/52度濃香型白酒純糧食酒和觀云出東方濃香型白酒52度整箱純糧食酒、42度/2瓶起禮盒裝,售價分別為200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至發(fā)稿,月銷量分別為2000+、1000+。而同樣為純糧釀造的北京紅星二鍋頭56度大二綠瓶500ml清香型高度純糧食口糧酒月銷量高達(dá)1萬+,汾酒山西杏花村42度紅蓋玻汾清香型白酒純糧釀造月銷量則為5000+。

隨機翻看觀云旗艦店內(nèi)的消費者評價,其中酒體口感味道差出現(xiàn)頻次較高。對此,店鋪客戶回復(fù)記者稱,不同人口感不同、喜好不同。出東方作為觀云出圈之作,酒體中10年以上調(diào)味老酒占比超過27%。由于觀云老酒占比較高,建議醒酒20-30分鐘之后再飲用,口感會更佳。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,可以給企業(yè)帶來更多傳播渠道和銷售渠道。但也有很多企業(yè)會在網(wǎng)絡(luò)上通過營銷手段制造噱頭來吸引更多消費者,以此來達(dá)到自己傳播的目的。

肖竹青表示,高端酒擁有社交屬、面子屬,低端酒則是賣價比、生活符號。而像觀云酒這種互聯(lián)網(wǎng)基因相對較強的品牌,因為產(chǎn)品客單價低,導(dǎo)致消費者容易沖動消費和購買。但是作為賣白酒來講的話,未來并不一定可以持續(xù)發(fā)展。

“成敗”互聯(lián)網(wǎng)基因

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,酒廠也與網(wǎng)紅二字掛鉤了,這不得不提到觀云酒廠背后的資本市場。

觀云酒廠作為元氣森林在酒類賽道上的重要布局,前四大股東分別是陳振宇、元氣森林、孝昌水木投資中心(有限合伙)和北京挑戰(zhàn)者科技有限公司,持股比例分別為45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%,實控人為陳振宇。然而再進(jìn)一步發(fā)掘就會發(fā)現(xiàn)這里面另有端倪。

北京挑戰(zhàn)者控股股東為唐彬森,而孝昌水木投資的最大股東則是北京挑戰(zhàn)者。也就是說,唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資、挑戰(zhàn)者資本間接持有觀云科技股權(quán)達(dá)到51%,超過第一大股東陳振宇。不難發(fā)現(xiàn),觀云酒廠的實控人是唐彬森。

值得一提的是,唐彬森一向以制造營銷噱頭為手段。業(yè)內(nèi)人士表示,作為元氣森林旗下的酒廠,觀云酒業(yè)走互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式在情理之中。白酒市場目前已進(jìn)入存量市場,很多新興品牌都試圖入局分一杯羹。觀云酒廠想去太空建廠這一營銷思路,很“互聯(lián)網(wǎng)”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則進(jìn)一步表示,唐彬森作為元氣森林的創(chuàng)始人,很喜歡借事件營銷做宣傳,推出一些噱頭的概念去吸引消費者。國內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入了以價值為導(dǎo)向的周期,只有堅持品質(zhì)為先、品牌先行,才有可能成功立足。從目前的情況來看,觀云酒廠未來發(fā)展會比較艱難。

業(yè)外資本紛紛入局

白酒市場年來搶眼的表現(xiàn),吸引了諸多業(yè)外資本入局。據(jù)不完全統(tǒng)計,阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州菜劃算注資500萬元,新成立子公司無錫菜劃算網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,經(jīng)營范圍包括酒類經(jīng)營、食品經(jīng)營等。字節(jié)跳動、蘇寧易購等業(yè)外資本也在今年宣布入局白酒市場。

唐彬森曾公開表示,做消費品就是要在紅海中尋找藍(lán)海。圍繞酒類進(jìn)行布局,是元氣森林多元化品類拓展的戰(zhàn)略落子,投資觀云是元氣森林非常重要且正確的決策。

業(yè)內(nèi)人士分析稱,業(yè)外資本由于沒有酒類市場基因,對酒類市場這種傳統(tǒng)消費品的經(jīng)銷形式比較陌生,很難給產(chǎn)品在渠道層面帶去短期內(nèi)的升級與發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)營銷的套路對于傳統(tǒng)白酒行業(yè)而言,短時間內(nèi)或許可以吸引年輕消費者,但如果沒有過硬的產(chǎn)品,只靠噱頭和營銷,未來也會被消費者放棄。

事實上,觀云白酒外包裝參考蘋果和名創(chuàng)優(yōu)品,打造出色調(diào)簡潔的方盒包裝,酒瓶則使用透明方瓶設(shè)計,再加上“不上頭、醒酒快”的宣傳語,通過包裝和講故事來賣酒,這種營銷手段與元氣森林的做法如出一轍。元氣森林作為觀云酒廠的引路人雖然成功走紅,但過度營銷也同樣讓元氣森林吃了虧。

肖竹青則表示,從營銷角度來講,在進(jìn)行消費時,消費者最看重的是產(chǎn)品是否物超所值。消費者購買高端白酒,看中的是白酒的社交屬。購買低端酒,則是看中產(chǎn)品的價比?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷可以去賣飲料,但想用互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式讓消費者購買白酒,并不適合觀云酒廠。(記者 趙述評 翟楓瑞)

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