嘗過了“味多美”，爬過了“原麥山丘”，人們又開始穿越“瀘溪河”、流連“梅潭村”、駐足“富華齋”、享受“三食而粒”的快樂。在西式烘焙逐漸走入連鎖化、常態(tài)化經(jīng)營的今天，中式點(diǎn)心店突然如雨后春筍般涌現(xiàn)。傳統(tǒng)口味的桃酥、綠豆糕、蕓豆卷和新式的麻薯、泡芙、肉松小貝同臺亮相，加上復(fù)古國潮風(fēng)的店面和包裝，中式點(diǎn)心已不再是中老年人的專屬。

借由現(xiàn)代化的營銷方式，新中式點(diǎn)心店正在盤活此前龐大而散亂的中式烘焙市場。在資本的助力下，不少品牌更是加速跑馬圈地，走向全國。然而，當(dāng)網(wǎng)紅熱潮褪去之后，產(chǎn)品同質(zhì)化、半成品加工環(huán)節(jié)存在問題等也浮出水面。國潮“打卡”能夠打開市場，但要想站穩(wěn)腳跟仍需在味道上下功夫。

●傳統(tǒng)點(diǎn)心變網(wǎng)紅

復(fù)古的紅藍(lán)黃配色，憨態(tài)可掬的胖娃娃形象，再配上“吃糕點(diǎn)從娃娃抓起”的趣味口號，開業(yè)僅1個(gè)多月的“三食而粒”點(diǎn)心鋪?zhàn)尤缃褚扬@露出網(wǎng)紅的跡象。從門店裝潢到點(diǎn)心包裝，這里都透著一股濃濃的年代感，“80后”“90后”仿佛穿越回童年，更年輕的一代則習(xí)慣把這種風(fēng)格稱為“國潮”。

7月底，這家發(fā)源于湖南長沙的新中式點(diǎn)心店將分店開進(jìn)了崇文門國瑞城，主打牛奶空氣麻薯、白玉奶油團(tuán)子和不同口味的綠豆糕。工作日的下午，柜臺前雖然沒有排起長隊(duì)，但消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不少商品已銷售一空。

走出國瑞城，穿過馬路，沿著新世界百貨一二期中間的小路走，臨街的一家小門臉生意更加紅火。“他們家桃酥不錯(cuò)，還限購，我跟我愛人一人來一斤。”隊(duì)尾的大哥指著“瀘溪河”招牌向記者介紹。說話間，后面又排了兩位，隊(duì)伍已接近20人。

除了連鎖經(jīng)營的店鋪，近幾年京城還涌現(xiàn)不少只此一家的“小而美”點(diǎn)心店。護(hù)國寺街的富華齋餑餑鋪復(fù)原了不少宮廷點(diǎn)心，用傳統(tǒng)方法手工制作的滿漢餑餑是京城獨(dú)一份;北新橋的梅潭村桃酥糕餅鋪也因現(xiàn)烤現(xiàn)做、用料講究獲得了不錯(cuò)的口碑。

放眼全國，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式點(diǎn)心品牌已被多家知名投資機(jī)構(gòu)爭搶。在抖音、小紅書等平臺上，“打卡”和測評新中式點(diǎn)心已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。

與過去簡單裝潢、包裝樸實(shí)的點(diǎn)心鋪?zhàn)硬煌?，這些新中式點(diǎn)心店在門店裝修、商品外包裝設(shè)計(jì)等方面更具風(fēng)格，例如，墨茉用的是紅藍(lán)配色，佐以霓虹燈牌等混搭裝飾;虎頭局的包裝袋則是復(fù)古的虎頭紙袋和傳統(tǒng)字體。

●“新鮮現(xiàn)烤”存貓膩

受條件限制，過去很難買到現(xiàn)場制作的糕點(diǎn)。而現(xiàn)制點(diǎn)心很多都是新鮮出爐，拿到手里甚至熱乎乎的，這在當(dāng)前頗受歡迎。然而，記者從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，多數(shù)點(diǎn)心只能實(shí)現(xiàn)“店內(nèi)烤制”這個(gè)環(huán)節(jié)，有些則直接用批發(fā)成品魚目混珠。

“新店一開張，就有無數(shù)來遞名片的，一看，全是糕點(diǎn)供應(yīng)商，半成品、成品全都有。”在采訪過程中，兩家點(diǎn)心店的經(jīng)營者不約而同向記者反映此類情況。

“最多的就是提供餡料，甭管是奶黃還是棗泥應(yīng)有盡有，價(jià)格還低。”一位李姓經(jīng)營者透露，如果使用半成品，成本最多可以降低五到八成。

“拿著別人統(tǒng)一加工的半成品，口感跟你手工制作出來的肯定不一樣”，李先生拿鳳梨酥舉例說，好的鳳梨餡兒應(yīng)該是師傅自己調(diào)配的，“里面真有鳳梨”;但市面上絕大多數(shù)鳳梨酥的餡兒都用冬瓜替代，“吃不出鳳梨的口感和香氣”。“再比如現(xiàn)在最火的麻薯，幾乎都是直接買預(yù)拌粉來制作的，一擠一烤就完事兒了，所以各家味道都差不多。”李先生說。

除了使用半成品，不少商家甚至直接用其他工廠制作好的成品擺在店內(nèi)，與現(xiàn)烤產(chǎn)品混合擺放，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。瀘溪河雖然在品牌宣傳中聲稱“新鮮現(xiàn)烤”，但店內(nèi)銷售的椰蓉酥、核桃酥、原味蛋卷等都是在外地工廠生產(chǎn)加工，其中原味蛋卷產(chǎn)地遠(yuǎn)在江西，保質(zhì)期長達(dá)4個(gè)月。

●花式營銷套路多

牛奶蛋糕買10元送5元、紅絲絨泡芙買10元送5元、手撕面包買一送一……近日，北新橋附近新開一家中式點(diǎn)心店，門口地面上貼著巨幅宣傳海報(bào)，引來不少人排隊(duì)購買。事實(shí)上，這并不是促銷活動，而是商家定價(jià)的“套路”。在和平西橋另一家網(wǎng)紅點(diǎn)心店，記者也看到同樣的定價(jià)方式。

“比如手撕面包，永遠(yuǎn)都是7塊錢1個(gè)，然后告訴你買一送一?？吹接匈I有送，顧客尤其是中老年人就覺得特劃算。”從業(yè)10余年，付鑫(化名)已深諳行業(yè)內(nèi)的各種玩法。“另一種套路就是充值，充100送20、充200送45……反正就是用一些特別便宜的引流款產(chǎn)品吸引你充值，然后從外面進(jìn)一些成品、半成品降低成本。有了現(xiàn)金流，幾個(gè)月就能開下一家分店。”

如今在資本的推波助瀾下，以“國潮”為賣點(diǎn)的新營銷又引發(fā)新的爆點(diǎn)。其中，虎頭局在僅有4家門店時(shí)就獲得了紅杉資本和挑戰(zhàn)者資本的投資，品牌估值高達(dá)20億元。在小紅書等平臺上，“打卡”中式點(diǎn)心店已經(jīng)成為一股新的潮流。

雖然烘焙賽道持續(xù)火熱，但在口味上真正經(jīng)得起推敲的品牌并不多，產(chǎn)品同質(zhì)化是多數(shù)中式烘焙共同面臨的問題。“幾乎每一家店都能看到桃酥、肉松小貝和泡芙，味道也差得不遠(yuǎn)。前段時(shí)間盤撻火了，大家又都開始做盤撻。”付鑫坦言，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都處于一種急功近利的心態(tài)之中，能沉下心來研究產(chǎn)品的鳳毛麟角。

“光是營銷玩得溜，東西不好吃是很難過關(guān)的。”在付鑫看來，花式的營銷玩法可以吸引消費(fèi)者“打卡”，但能否復(fù)購要打上一個(gè)問號，中式點(diǎn)心復(fù)興仍需內(nèi)外兼修。