非遺旅游商品方興未艾

盡管非遺旅游商品的開發(fā)尚屬起步階段，但此次調(diào)查顯示，非遺和旅游商品的結(jié)合已經(jīng)在全國得到廣泛實(shí)踐。

調(diào)查顯示，66.28%的非遺傳承人擁有非遺元素或作品被開發(fā)成旅游商品的經(jīng)歷。在實(shí)踐中，43.02%的非遺傳承人對非遺和旅游商品結(jié)合方式有所了解，已經(jīng)嘗試和文旅機(jī)構(gòu)合作;另有26.74%的人不了解，但知道政策導(dǎo)向;也有10.47%的人不了解。

在“是否支持非遺旅游商品開發(fā)”的調(diào)查中，高達(dá)96.51%的非遺傳承人支持，認(rèn)為“是很好的傳承渠道”。超九成非遺傳承人表示會(huì)適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行元素或創(chuàng)作技藝進(jìn)行非遺旅游商品設(shè)計(jì)，具有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識。

“徐氏中國結(jié)”第四代傳承人、搜繩記品牌創(chuàng)始人徐曉雪表示：“在文旅融合浪潮中，吉林省內(nèi)各地景區(qū)也有了非遺的一席之地。‘長白山景區(qū)’等‘徐氏中國結(jié)’旅游商品在景點(diǎn)的銷售額不斷攀升。”針對長白山景區(qū)，徐曉雪開發(fā)設(shè)計(jì)了一套“天地人和”系列中國結(jié)掛飾，其中有薩滿神鼓、七星神等元素，民俗味兒濃郁。“徐氏中國結(jié)”也借此獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在南寧師范大學(xué)旅游與文化學(xué)院副教授曹世武看來，旅游市場的發(fā)展存在時(shí)尚化、年輕化、體驗(yàn)化和品質(zhì)化的趨勢。如今，“95后”和“00后”已成為時(shí)尚消費(fèi)中堅(jiān)。在他們的消費(fèi)觀念里，“顏值即正義”。所以，必須要通過設(shè)計(jì)把原生態(tài)的非遺變得時(shí)尚起來，增加商品的附加值和吸引力。

年銷量上億元的紹興黃酒，近年來以創(chuàng)新姿態(tài)走入現(xiàn)代生活。“一口紹興花雕配著吸飽酒氣的蟹、蝦、泥螺，地道紹興菜的醉、鮮融入游客口腔;就連不勝酒力的年輕游客，也會(huì)品嘗黃酒奶茶、黃酒冰棒……”紹興黃酒釀制技藝省級非遺代表性傳承人、浙江塔牌紹興酒有限公司副總經(jīng)理潘興祥介紹，黃酒衍生品層出不窮，紹興黃酒小鎮(zhèn)、黃酒文化節(jié)等，讓紹興黃酒走向更廣闊的舞臺(tái)。

開發(fā)瓶頸和發(fā)展訴求

在開發(fā)設(shè)計(jì)層面，65.12%的非遺傳承人認(rèn)為，非遺旅游商品開發(fā)的主要瓶頸是開發(fā)者沒有足夠的文化修養(yǎng)和實(shí)力投入;認(rèn)為“消費(fèi)者意識未抬頭”和“版權(quán)不值錢，授權(quán)體系不健全，盜版太多”的人各占1/3。

其中，消費(fèi)者意識是被忽略的一環(huán)。“當(dāng)前人們對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在一個(gè)誤區(qū)，就是把精力主要集中在文化生產(chǎn)與供給上，而對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的末端——文化消費(fèi)需求，卻缺少關(guān)注。文化消費(fèi)需要著力培育才能形成，還有很多消費(fèi)者不習(xí)慣在文化娛樂上花錢。”北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒與輿情研究所所長、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院研究員郭萬超表示。

“社會(huì)力量的積極參與是非遺旅游商品后續(xù)開發(fā)的強(qiáng)大引擎。”佩森菀爾創(chuàng)意投資管理(北京)有限公司CEO李佩森表示，沉睡之中的巨大文化資源、經(jīng)營性人力資源、海量的開發(fā)資源都可能被喚醒，或?qū)?chuàng)造出巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其中的經(jīng)濟(jì)效益在反哺文化事業(yè)的發(fā)展的同時(shí)，還將為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、全面建成小康社會(huì)發(fā)揮不可或缺的重要作用。

非遺利用應(yīng)注重市場效應(yīng)

調(diào)查中，59.3%的受訪者對非遺旅游商品的開發(fā)成果感到“基本滿意，認(rèn)為在非遺傳承難的前提下，有渠道總比沒有好”;感到“非常滿意，形神俱佳的傳承和結(jié)合”占比25.58%;另有12.79%表示不滿意，認(rèn)為商品開發(fā)回報(bào)未達(dá)預(yù)期。

專家們對相關(guān)商品開發(fā)質(zhì)量給出了低分。63.54%的專家認(rèn)為國內(nèi)非遺旅游商品的成功案例并不多。在開發(fā)水平上，多數(shù)專家認(rèn)為非遺旅游商品開發(fā)者思路、步伐、對市場判斷力都有待提高。

這種對非遺利用具體形式的調(diào)查中，44.79%的專家認(rèn)為當(dāng)下的開發(fā)利用以簡單的非遺元素復(fù)制印刷為主，但游客顯然不會(huì)為這種簡單復(fù)制買單。“一般圖案等元素的嫁接，只能接受10%的價(jià)格上漲”，這類游客占43.33%。這就說明，游客對非遺旅游商品的認(rèn)可度是非常高的，但一味簡單復(fù)制肯定不能滿足游客需求。

從游客角度看，價(jià)格依然是影響購買的重要因素。“價(jià)格一定要親民，非遺旅游商品首先應(yīng)把自己當(dāng)作消費(fèi)品，瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者需求。如果一味追求高層次，那就不叫旅游商品，而是工藝品。”濟(jì)南自駕游愛好者董文強(qiáng)表示。

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漢繡的武漢市級代表性傳承人、漢繡世家第五代傳人任煒對此深有體會(huì)：“我們?nèi)谌?lsquo;圓竹剖絲團(tuán)扇+漢繡’兩項(xiàng)非遺制作的扇子，繡制扇面、制作扇骨與扇柄要耗費(fèi)大量人工，再加上往來運(yùn)費(fèi)及包裝成本，產(chǎn)品價(jià)格一直較高，投放到旅游景區(qū)銷售后銷售狀況不理想。后來我們就將漢繡作為點(diǎn)睛之筆，繡面減少，成本降低，該商品才重新走入消費(fèi)者的視野。”

在“您買完非遺旅游商品卻感到后悔的原因是什么”調(diào)查中，33.33%的游客認(rèn)為，“物品附加的文化內(nèi)涵不足，不禁推敲”，30%的游客認(rèn)為“物品不實(shí)用，只能當(dāng)擺設(shè)”，另有23.33%的游客認(rèn)為“物品質(zhì)量不行”?？梢?，非遺旅游商品價(jià)格不能太高，同時(shí)還要講求內(nèi)涵與質(zhì)量。

版權(quán)意識有待提高

調(diào)查顯示，79.07%的非遺傳承人沒有遭遇過非遺lP著作權(quán)或商標(biāo)的侵權(quán)，超20%的非遺傳承人表示有被侵權(quán)的經(jīng)歷。此外，54.17%的專家認(rèn)為非遺旅游商品的侵權(quán)并不嚴(yán)重。

在侵權(quán)的解決途徑上，選擇“通過國家版權(quán)局等公立版權(quán)機(jī)構(gòu)解決”的非遺傳承人占39.53%。

越紅功夫茶制作技藝傳承人、浙江紹興“非遺客廳”創(chuàng)辦人楊思班表示：“在我們的‘非遺客廳’里，一些非遺傳承人的商品沒有品牌和標(biāo)識，包裝設(shè)計(jì)也不到位，導(dǎo)致客戶對這些文化、技藝沒有清晰認(rèn)識，這樣根本構(gòu)不成版權(quán)，何談維權(quán)?在銷售中，消費(fèi)者常把非遺旅游商品與電商平臺(tái)的商品比價(jià)，這樣的銷售局面可想而知。”

統(tǒng)釀制技藝傳承人謝小義認(rèn)為，非遺旅游商品發(fā)展的瓶頸在于未能找到非遺和商品的最佳結(jié)合點(diǎn)以及開發(fā)不夠體系化，同時(shí)缺少對古法工藝的了解和崇敬之心。

楊思班認(rèn)為，不少非遺傳承人的版權(quán)意識和品牌意識不強(qiáng)，還停留在“靠手藝吃飯”的原始階段。同時(shí)，非遺旅游商品的產(chǎn)業(yè)辨識度不高，或者非遺價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘。

對于提高知識產(chǎn)權(quán)意識的瓶頸，楊思班表示：“首先是版權(quán)注冊和保護(hù)機(jī)制不足，好多個(gè)人也沒有能力自我保護(hù)。除了培養(yǎng)新一代非遺傳承人，現(xiàn)階段要多依靠各地政府下屬的非遺保護(hù)中心和知識產(chǎn)權(quán)專家的力量。”

“非遺傳承人對非遺價(jià)值的認(rèn)知度不夠，同時(shí)，傳承人與市場運(yùn)營主體的合作很少有成熟的、互利共享的長遠(yuǎn)方案，短期的、逐利的、缺乏信任的合作并不利于發(fā)展，這一點(diǎn)值得雙方深思。如今，政策導(dǎo)向更注重長遠(yuǎn)的方向，這是一個(gè)積極的信號。”楊思班補(bǔ)充道。

希望得到什么支持

在“最希望得到的支持”的調(diào)查中，72.09%的非遺傳承人希望得到補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金等國家財(cái)政資金的直接支持。

“建議政府機(jī)構(gòu)為非遺旅游商品開發(fā)者設(shè)立職稱評選機(jī)制，這樣相對來說就能得到相應(yīng)的政策、資金支持。開發(fā)者的職稱評選可以參考中國書協(xié)、美協(xié)的做法，比如開發(fā)者參加了國家級比賽項(xiàng)目獲得了一二等獎(jiǎng)，就可以參評國家一級職稱等，以資鼓勵(lì)。包括以前參加過各類非遺技藝大賽的獲獎(jiǎng)?wù)?，均可以依靠證書向當(dāng)?shù)鼗蛩诘厣暾埾鄳?yīng)職稱。這對提高非遺旅游商品開發(fā)者的積極性將大有裨益。”中國文化信息協(xié)會(huì)紅色文化專業(yè)委員會(huì)秘書長、文創(chuàng)設(shè)計(jì)師寧國君表示。

希望“減免稅收、減免租金等財(cái)稅政策間接支持”“得到版權(quán)保護(hù)機(jī)制、版權(quán)合理分成機(jī)制的支持”“得到實(shí)力雄厚的商品開發(fā)方的支持”的受訪者超過50%;另有45.35%的人希望得到淘寶、京東等電商平臺(tái)的支持;近1/4的人希望得到銀行信貸、國有基金的金融支持和社會(huì)資金支持。

此外，還有一些業(yè)內(nèi)人士呼吁平臺(tái)支持。“景區(qū)引入非遺旅游商品顧慮重重。比如缺乏與非遺傳承人溝通的渠道，與非遺傳承人的合作模式需要花費(fèi)大量的時(shí)間去協(xié)商……希望當(dāng)?shù)匚穆貌块T能在景區(qū)和非遺傳承人之間搭建平臺(tái)，推薦一批適合景區(qū)發(fā)展的非遺項(xiàng)目和傳承人，提供切實(shí)可行的非遺旅游商品開發(fā)合作模式，為雙方牽線搭橋。”廣西桂林市象山景區(qū)運(yùn)營部經(jīng)理鄒琴表示。

專家中，支持以“減免稅收、減免租金等財(cái)稅政策間接支持”非遺旅游商品開發(fā)的占64.58%，認(rèn)為要建立版權(quán)保護(hù)機(jī)制、版權(quán)合理分成機(jī)制的占61.46%，需要“實(shí)力雄厚的商品開發(fā)方的支持”的占59.38%，倡導(dǎo)加強(qiáng)電商平臺(tái)支持的占57.29%。

一些非遺傳承人已在線上、線下全面開花。河北省石家莊市橋西區(qū)第五批非遺項(xiàng)目蛋雕技藝第四代傳承人張曉賀表示：“前幾年，我接觸了快手、抖音等平臺(tái)，吸引了不少粉絲購買。有一年七夕節(jié)，由于準(zhǔn)備早，運(yùn)作好，單月賣了48件情侶蛋雕，收入8640元。現(xiàn)在，我成為快手官方認(rèn)證的100名幸福鄉(xiāng)村帶頭人之一，計(jì)劃和晉州當(dāng)?shù)卣?、文?chuàng)公司進(jìn)行深度合作，培養(yǎng)蛋雕高技能人才，爭取在晉州全域普及蛋雕技藝，帶動(dòng)更多人共同富裕。”

然而，從整體經(jīng)營情況來看，還有不少問題需要解決，例如，在很多景區(qū)，非遺旅游商品的經(jīng)營門店與普通旅游商品的經(jīng)營門店混雜在一起，導(dǎo)致非遺旅游商品與普通旅游商品無法有效區(qū)分，從而難以體現(xiàn)非遺旅游商品的價(jià)值。

“下一步，我們將考慮與景區(qū)深入合作，開辟單獨(dú)的空間作為非遺類旅游商品的展示和銷售場館。”武漢非遺文化產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司渠道負(fù)責(zé)人胡金波表示。

調(diào)查結(jié)論

受訪者均認(rèn)為當(dāng)下非遺版權(quán)環(huán)節(jié)尚待建立或打通，其中“最迫切的環(huán)節(jié)”一項(xiàng)中，高達(dá)86.05%的非遺傳承人希望建立非遺版權(quán)的確權(quán)和認(rèn)證機(jī)制;59.3%的人關(guān)注加強(qiáng)非遺版權(quán)的流通交易機(jī)制，53.49%的人支持建立非遺版權(quán)的售后分成機(jī)制，另有45.35%的人希望明確定價(jià)機(jī)制。

另外，有86.46%的專家認(rèn)為非遺版權(quán)的確權(quán)和認(rèn)證機(jī)制最重要，支持定價(jià)機(jī)制、流通交易機(jī)制、售后分成機(jī)制的專家也超過五成，他們認(rèn)為在非遺版權(quán)各個(gè)流通環(huán)節(jié)上，都需要進(jìn)一步夯實(shí)。

有73.96%的專家認(rèn)為，當(dāng)下非遺旅游商品發(fā)展的主要瓶頸是開發(fā)不夠創(chuàng)新，未能找到非遺和旅游商品的最佳結(jié)合點(diǎn)。62.5%的專家認(rèn)為，開發(fā)不夠體系化，未能形成規(guī)模效應(yīng)，這都應(yīng)當(dāng)引起非遺旅游商品開發(fā)者的深思。

專家強(qiáng)調(diào)，在非遺旅游商品的扶持方面，政策、資金、高素質(zhì)型的開發(fā)者一個(gè)都不能少;線上線下渠道均要拓展;消費(fèi)意識、消費(fèi)能力和習(xí)慣都需要培養(yǎng);平臺(tái)支持也不可或缺?？傊瑐鞒蟹沁z不易，非遺旅游商品開發(fā)更需要天時(shí)、地利、人和，才能助力非遺走向更廣闊舞臺(tái)。